ค่าแอดแพง ขายออนไลน์พลิกแพลงอย่างไรดี?

ค่าแอดแพง ขายออนไลน์พลิกแพลงอย่างไรดี?
กรณีศึกษาแบรนด์เครื่องสำอาง Perfect Diary ทำยอดขาย No.1 ใน Tmall

เริ่มปี 2022 มาก็มีแต่ข้าวของแพง หมูขึ้นราคา แต่สิ่งนึงที่แพงมาตั้งแต่ปีที่แล้ว คนออนไลน์ล้วนรู้กันดีคือค่าแอดแพง!! ใช่ครับ คนที่ยิงแอดโฆษณาออนไลน์ และทำมาค้าขายบนโลกออนไลน์กันล้วนน่าจะต้องเจอกับวิกฤตนี้กันเรื่อยมา ตั้งแต่ Facebook ถูก Apple ตั้งนโยบายการให้ผู้ใช้มีสิทธิ์เลือกที่จะไม่แบ่งปันข้อมูลให้แอพต่างๆได้อย่างเสรี รวมทั้งการที่ธุรกิจใหญ่เล็กที่แห่กันตบเท้าเข้าสู่ตลาด Online เพราะโควิด ทั้งหมดนี้ดันค่าโฆษณษถีบตัวสูงขึ้นมากถึง 150% เลยทีเดียวด้วยการคาดการณ์ของ Facebook จากแค่กรณีผลกระทบจาก Apple

นอกจากนี้ ผู้ประกอบการที่พึ่งพาขายผ่าน E-Marketplace อย่าง Lazada/Shopee ก็เจอแรงกดดันขึ้นเรื่อยๆของการเรียกเก็บค่าธรรมเนียมที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ การชวนให้ซื้อโฆษณาบน Platform มากขึ้น ชวนให้เข้าร่วมแคมเปญมากขึ้น ทำให้ต้นทุนธุรกิจในการขายออนไลน์โตเป็นเงาตามตัว แม้ยอดขายจะโตจริงก็ตาม แต่ต้นทุนเหมือนจะโตในอัตราที่สูงกว่าขึ้นมาเรื่อยๆ

คำถามที่สำคัญคือ ปี 2022 คนทำ E-Commerce คนค้าขายออนไลน์จะปรับตัวอย่างไรดี?

◌◌◌◌◌◌◌◌

ผมจะพยายามตอบคำถามนี้จากกรณีศึกษาของ E-Commerce ที่ประเทศจีน ตลาด E-Commerce ที่ใหญ่ที่สุดในโลก พ่อค้าแม่ค้าและแบรนด์ต่างแข่งกันอย่างเลือดสาด ค่าแอดแพงขึ้นไปเรื่อยๆล่วงหน้าบ้านเรากันไปนานแล้ว ศึกษาว่าเค้ารับมือกันอย่างไร ตามมาศึกษากันครับ

จากข้อมูลของ China Internet Report 2021 มีการอ้างถึงข้อมูลคาดการณ์ยอดรายได้ทั้งหมดที่ Alibaba เก็บจากผู้ขายและแบรนด์ใน Taobao/Tmall ต่อยอดขายที่ทำได้ (เรียกตัววัดนี้ว่า Monetization Rate of Alibaba) พบว่าแต่ละปีล้วนมีอัตราการเก็บที่โตขึ้นเรื่อยๆ (ดูรูปได้ที่เมนท์1)
ปี 2017 = 3%
ปี 2018 = 3.7%
ปี 2019 = 4.3%
ปี 2020 = 5.1%
ปี 2021 = 6.3%

ตีความได้ว่าแม้ยอดขาย E-Commerce ของผู้ขายจะเติบโต แต่ต้นทุนนั้นก็โตมากขึ้นเรื่อยๆเช่นกัน แสดงให้เห็นถึงการแข่งขันที่สูงขึ้นใน Marketplace ที่ประเทศจีน ในลักษณะเดียวกันกับสถานการณ์ในประเทศไทยตอนนี้เลย

กลยุทธ์ที่แบรนด์ที่จีนใช้รับมือกับต้นทุนการขายออนไลน์ที่แพงขึ้นเรื่อยๆ คือ การใช้ Private-domain Traffic เป็นช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าโดยตรง สร้างสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า และโน้มน้าวให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำๆโดยตรง ไม่ต้องไปผ่านช่องทาง Marketplace ที่ต้องเสียค่าคอมมิชชั่นให้ Alibaba

◌◌◌◌◌◌◌◌

Private-domain Traffic ก็คือการหาผู้ซื้อผ่านดิจิตัลแพลตฟอร์มที่อนุญาตให้แบรนด์สามารถเก็บข้อมูลลูกค้าไว้ และสามารถติดต่อสื่อสารได้แบบ Direct โดยตรง มีฟีเจอร์เอื้ออำนวยให้สื่อสารเข้าถึงแต่ละคนได้อย่างสะดวก ตัวอย่างแพลตฟอร์มแบบนี้ในจีนคือ WeChat ที่เป็นแอพแชทอันดับ1 ของจีนนั่นเอง

ในทางกลับกัน…

Public-domain Traffic นั้นแบรนด์สามารถได้จากการไปเปิด Shop บน E-Commerce Marketplace ทั้งหลายที่เป็นที่นิยม มีคนใช้เยอะๆ เช่น Taobao, Tamll, JD, Tiktok การที่แบรนด์จะเข้าถึงผู้ใช้ของแพลตฟอร์มเหล่านี้ได้ ต้องอาศัยอัลกอริทึ่มของแพลตฟอร์มนั้นๆในการปล่อย Reach ให้ เพราะฉะนั้นจะได้โอกาสเพิ่มการมองเห็น ก็ด้วยเกิดจากการทำตามกฎที่แพลตฟอร์มกำหนด หรือรวมทั้งการจ่ายเงินซื้อโฆษณานั่นเองเพื่อให้เกิดการมองเห็น หรือการเพิ่ม Visibility (หรือเพิ่ม Reach) แม้ร้านค้าจะมีให้คนมากดติดตาม หรือเป็น Followers ได้ แต่การเข้าถึงต้องเป็นไปตามกฎที่แพลตฟอร์มกำหนด เริ่มคุ้นๆยังครับ บ้านเราแพลตฟอร์มเหล่านี้ก็ Lazada, Shopee, Facebook, IG, Tiktok ล้วนแล้วแต่เป็นแพลตฟอร์มที่แบรนด์หรือร้านค้าออนไลน์ล้วนแล้วแต่ไป “ยืม” ใช้ User Traffic ของแพลตฟอร์มเหล่านั้นเพื่อขายของเท่านั้นเอง วันดีคืนดีเมื่อกฏเปลี่ยน เกมส์ก็เปลี่ยนไปทันที ปรับตัวกันไปเรื่อยๆ

◌◌◌◌◌◌◌◌

กรณีศึกษาแบรนด์เครื่องสำอางใหญ่ที่ปรับตัว ลดการพึ่งพา Public-domain Traffic ย้ายมาสร้างยอดขายผ่าน Private-domain Traffic ด้วย WeChat ในสัดส่วนราวๆ 15% ของยอดขายทั้งหมดได้ ผมยกกรณีศึกษาของแบรนด์ Perfect Diary ครับ มาดูกันว่าเค้าทำยังไง

Perfect Diary รู้ตัวดีว่ายอดขายส่วนใหญ่มาจาก Taobao, Tmall, JD แม้จะทำยอดขายได้เยอะ เติบโต มีฐานลูกค้าที่เหนียวแน่นและติดตามเยอะ แต่การที่จะสื่อสารไปหาแฟนๆที่ติดตามบนแพลตฟอร์มเหล่านั้นต้องทำตามกฎของแพลตฟอร์ม ต้องร่วมแคมเปญ ต้องซื้อโฆษณา เป็นต้นทุนที่แพงขึ้นเรื่อยๆ เพราะฉะนั้นในทุกๆคำสั่งซื้อที่เกิดขึ้นผ่านแพลตฟอร์ม ในกล่องสินค้า Perfect Diary จะใส่บัตรเชิญ (Invitation Card) ให้ลูกค้าแอด WeChat (ถ้าเทียบว่าจะมาประยุกต์กับบ้านเรา ก็คือแอดไลน์นั่นเอง) โดยมีให้เลือกว่าจะแอด WeChat Official ของ Perfect Diary หรือจะเป็น WeChat ส่วนตัวของ beauty advisor (BA ผู้ช่วยแนะนำสินค้าความงาม) เพื่อเอาไว้ปรึกษาเรื่องต่างๆถามปรึกษาแนะนำการซื้อสินค้าหลังจากนี้ได้ ถ้าใครแอดแล้ว ก็แถมมีโอกาสลุ้นรับอั่งเปาจากแบรนด์ได้ด้วย

วิธีการนี้ของ Perfect Diary ผมว่าฉลาดดี เพราะคุณผู้หญิงหลายๆคนชอบมี BA เอาไว้ปรึกษา ถามเฉดสี Makeup หรือช่วยให้มาบอกโปรโมชั่น ด้วยกลยุทธ์นี้ ที่มอบ Incentive ให้กับลูกค้าทำการแอด WeChat ทำให้ Perfect Diary ทยอยเก็บลูกค้าเข้าถังข้อมูลของตัวเองเรื่อยๆไว้ใน WeChat ในหลายๆ accounts ผมเชื่อว่า Perfect Diary น่าจะมีการสร้าง Personal Accounts ของ BA ไว้เป็นกองทัพเลย เพื่อลดต้นทุนการสื่อสารผ่านแต่ช่องทาง WeChat Official ด้วย

ขั้นต่อมา Perfect Diary จะหมั่นส่งโปรโมชั่นเชิญชวนให้ลูกค้าไปติดตามแอด WeChat ส่วนตัวของ BA เอาไว้ หลังจากที่ได้แอดคุยกับ BA แล้ว BA จะชวนเข้ากลุ่มลับ ที่เอาไว้คุยโปรโมชั่นกัน ซักถามข้อมูลผลิตภัณฑ์ต่างๆได้อย่างฟรีสไตล์ ไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายด้วย

กลุ่มลับนี้เหมือนเป็นที่เอาไว้สื่อสารโปรโมชั่น แชร์ Live ต่างๆ และเมื่อสนใจซื้อก็กดซื้อได้เลยจบใน WeChat Mini Program (ในไทยก็คือ LINE Shopping นั่นเอง) โดยการขายผ่าน WeChat Mini Program เสียแต่ค่าธรรมเนียมไม่เท่าไหร่ ไม่เหมือนการเสียค่าคอมมิชชั่นให้กับ Marketlplace ครับ

◌◌◌◌◌◌◌◌

และนี่ก็คือกลยุทธ์ทั้งหมดที่ Perfect Diary ปรับตัว (ดูรูปได้ที่เมนท์2) ตั้งแต่พยายามเก็บลูกค้าเอาไว้บน WeChat แล้วสร้างกลยุทธ์ในการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพให้ลูกค้าขาประจำติดที่จะซื้อซ้ำครั้งต่อๆไปผ่าน WeChat Mini Program แทนที่จะต้องไปซื้อผ่าน Perfect Diary Shop บน Taobao, Tmall, JD ครับ

มีใครอ่านมาถึงตรงนี้บ้างครับ? ถ้าบทความนี้มีประโยชน์ ผมขอให้ช่วยแชร์คนละ 1 แชร์เพื่อช่วยให้เพื่อนๆผู้ประกอบการคนไทยมีไอเดียในการปรับตัวรับปี 2022 ที่มีทั้งข้าวของแพงและแอดแพงกันด้วยนะครับ 🙂