ไม่กี่ปีที่ผ่านมาเป็นช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซทั้งในภูมิภาคเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ และประเทศไทยเอง ที่มีอัตราการเติบโตที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ยิ่งไปกว่านั้นแบรนด์สินค้าต่างพาตัวเองเข้าสู่ช่องทางออนไลน์ในรูปแบบต่างๆ และพยายามก้าวขึ้นมาเป็นแถวหน้าในธุรกิจ และสิ่งที่น่าตื่นเต้นไปอีกนั่นก็คือการแข่งขันกันบนพื้นที่ออนไลน์ แบรนด์มักจะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์บางอย่างของตัวเองเพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด คำถามที่เกิดขึ้นคือ เหตุใดแบรนด์จึงต้องเปลี่ยนแปลง และพวกเขาเปลี่ยนไปอย่างไร การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นส่งผลกระทบต่อตลาดโดยรวมหรือไม่ ลองหาคำตอบไปพร้อมกันครับ

ทำไมแบรนด์ต้องปรับเปลี่ยน

• ความตื่นตัวเรื่องดิจิตอล ทุกภาคส่วนในสังคมต่างนำตัวเองเข้าสู่โลกออนไลน์ ทั้งนโยบายไทยแลนด์ 4.0 จากภาครัฐฯ และการเข้าถึงเครือข่าย 3G 4G ได้ง่ายขึ้น การพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานด้านดิจิตอลนั้นทำให้แบรนด์ต่างๆได้ก้าวเข้ามาในยุคดิจิตอลอย่างเต็มตัว
• การเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภค เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทกับชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากขึ้น ทำให้แบรนด์ต้องนำพาตัวเองไปยังแหล่งต่างๆที่สามารถเข้าถึง และสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคดิจิตอลได้อย่างครอบคลุม

ความสามารถในการเข้าถึงเทคโนโลยีของผู้บริโภคนั้นส่งผลให้แบรนด์ถึงจุดเปลี่ยน จากเดิมที่แบรนด์มีอิทธิพลและจูงใจลูกค้าเพียงฝ่ายเดียวก็ต้องเปลี่ยนไปเป็นการรับฟังเสียงจากลูกค้ามากขึ้น เพราะปัจจุบันลูกค้าสามารถหาข้อมูลก่อนที่จะตัดสินใจซื้อสินค้าจากแบรนด์ต่างๆได้ด้วยตัวเอง

ถึงเวลาที่แบรนด์ต้องปรับตัว

• จากผู้ค้าปลีกออฟไลน์ สู่ออนไลน์ ผมขอยกตัวอย่าง Betagro เป็นกรณีศึกษานะครับ จากเดิมที่ Betagro ขายสินค้าปลีกผ่าน retail partner เช่น ซุปเปอร์มาร์เก็ต ต่างๆ และมีหน้าร้านของตัวเอง 100 แห่ง ในการกระจายสินค้า ก่อนหน้านี้ Betagro ยังคงใช้ช่องทางการตลาดแบบออฟไลน์ เช่น การเปิดบูธในห้างต่างๆ และการตลาดออนไลน์ซึ่งจำกัดอยู่แค่เพียงเว็บไซต์ของบริษัท และโซเชียลมีเดียเท่านั้น แต่เพื่อเพิ่มโอกาสในทางการตลาด Betagro ได้ใช้ Content Marketing ในการสร้างวิดีโอสาธิตการทำอาหารและแบ่งปันสูตรอาหารต่างๆ เพื่อสร้างเอกลักษณ์ให้กับแบรนด์ รวมถึงมีการใช้ Influencer ในการช่วยโปรโมทสินค้าผ่านช่องทางเฟสบุคด้วย การเสนอขายสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ทำให้เพิ่มความได้เปรียบในตลาดมากยิ่งขึ้น

• แบรนด์หันมามอบประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภค และสร้างคุณค่าให้กับผู้บริโภคมากขึ้น นอกเหนือจากการเสนอขายสินค้าเพียงอย่างเดียว ผมขอยกกรณีศึกษาของ SCG เพื่อให้เห็นภาพที่ชัดเจนขึ้นนะครับ โดย SCG เองได้ทำการปรับการสื่อสารทางดิจิตอลครั้งใหญ่ซึ่งได้ทำการรวบรวมเว็บไซต์ในเครือกว่า 50 เว็บไซต์ ให้เหลือเพียงเว็บไซต์เดียว เพื่อง่ายต่อการค้นหาข้อมูลของลูกค้า นอกจากนั้นยังเปิดบริการอีคอมเมิร์ซเพื่อการสั่งซื้อสินค้าวัสดุก่อสร้างผ่านช่องทางออนไลน์ โดยเน้นขายสินค้าขนาดเล็ก เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า และเพิ่ม Touch Point มากกว่าที่จะเน้นยอดขายแบบจริงจัง และปรับปรุงพื้นที่ใน SCG Experience ให้มอบประสบการณ์เกี่ยวกับสินค้าให้ลูกค้ามากกว่าที่เคย

 รูปแบบอีคอมเมิร์ซและการเปลี่ยนแปลงต่อตลาดโดยรวม

ตลาดอีคอมเมิร์ซในไทยมีหลากหลายรูปแบบ และไม่ได้เป็นรูปแบบที่ตายตัวอีกต่อไป โดยมีรูปแบบ ดังนี้

• เว็บ Classifieds หรือประเภทการโพสต์ขายสินค้า เช่น Kaidee
• การขายสินค้าระหว่าง ลูกค้าถึงลูกค้า Customer to Customer หรือ C2C เช่น Tarad, WeLoveShopping, Shopee และ Line Shop
• การขายสินค้าระหว่าง ผู้ประกอบการด้วยกัน Business to Business หรือ B2B เช่น OfficeMate
• การขายสินค้าระหว่างผู้ประกอบการกับผู้บริโภค Business to Customer หรือ B2C เช่น Central Online, Cdiscount และSephora
• การขายสินค้าแบบ Business to Business to Consumer หรือ B2B2C เป็นการเชื่อมต่อระหว่าง B2B และ B2C เข้าด้วยกัน เช่น Lazada
• การที่แบรนด์มีช่องทางขายออนไลน์ของตัวเอง หรือ com ตัวอย่างเช่น Maybelline, Estee Lauder และ Adidas

มุมมองจากงาน Priceza Awards 2016 พบว่า จากจำนวนผู้เข้าใช้บริการเว็บไซต์ Priceza กว่า 9 ล้านครั้งต่อเดือน มีการกระจายไปยัง Marketplace ทั้งกลุ่ม Cooperate seller ทั้งกลุ่ม SME seller ในมุมมองของผมคือ มันอยู่ที่ผู้บริโภคว่าเขาอยากเลือกซื้อจากใคร ยกตัวอย่างเช่น ผมมองว่า brand.com มีโอกาสเกิดในกลุ่มสินค้าหลายๆ ประเภท เช่น กลุ่มสินค้าเครื่องสำอาง ที่คุณผู้หญิงเชื่อว่าซื้อกับแบรนด์โดยตรงแล้วผู้บริโภคจะเชื่อมั่น มั่นใจได้ว่าได้ของแท้ชัวร์ ยอมจ่ายแพงกว่า ให้ความรู้สึกว่าตัวเองได้ของพรีเมี่ยม แพ็คเกจสินค้าที่มามันรู้สึกว่าพรีเมี่ยมด้วยแบรนด์ของสินค้าเอง ผมมองว่ามันเป็น Beauty of Ecosystem ที่มันอยู่ด้วยกันแล้วมันช่วยส่งเสริมกัน และไม่ว่าจะเป็น Marketplace หรือร้านค้า SME ก็มีกลุ่มลูกค้าเฉพาะของแต่ละร้านค้าอยู่

ทุกวันนี้รูปแบบการขายในธุรกิจอีคอมเมิร์ซนั้นมีความหลากหลายมากขึ้น มีผู้เล่นหน้าใหม่จำนวนมากกระโดดเข้ามาในการแข่งขันนี้อย่างดุเดือด และส่งผลกระทบที่สำคัญต่อภาพรวมของตลาด ในแง่ของการขับเคลื่อนเศรษฐกิจภาคดิจิตอล ทั้งนี้ ผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซไม่ว่าจะเป็นรูปแบบใดก็ตามควรให้ความสำคัญในการอยู่ร่วมกันของสังคมอีคอมเมิร์ซ (Ecosystem) ที่ต่างต้องช่วยผลักดันซึ่งกันและกัน โดยสามารถส่งต่อผลประโยชน์ให้กับผู้บริโภคอย่างสูงสุดครับ

สำหรับแบรนด์ที่ยังไม่แน่ใจว่าจะต้องปรับตัวอย่างไรในยุคอีคอมเมิร์ซ ผมขอแนะนำหลักคิดดังนี้ครับ

• วิเคราะห์ตัวเองก่อนครับ จุดดีที่เราสามารถนำเสนอให้กับลูกค้าได้คืออะไร
• วิเคราะห์ตลาด และคู่แข่ง โอกาสและอุปสรรคในการทำการตลาดอีคอมเมิร์ซ
• ทำความรู้จักลูกค้าให้ลึกซึ้ง เข้าใจว่าลูกค้าเราเป็นใคร ต้องการอะไร เพื่อที่จะสนองตอบความต้องการได้อย่างตรงจุด
• พยายามใช้ช่องทางทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ รวมไปถึงการแบ่งปันข้อมูลในแต่ละช่องทางโดยไม่แบ่งแยกกัน หรือ Omni-Channel เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

สุดท้าย ลองถามตัวเองดูครับว่า คุณพร้อมที่จะก้าวเข้ามาในโลกอีคอมเมิร์ซแล้วหรือยัง

บทความนี้ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์