Omnichannel ภาพที่มองเห็นชัด และความท้าทายที่ต้องเผชิญ

ปีนี้กระแส Omnichannel มีมาให้เห็นกันอย่างต่อเนื่องนะครับ และยิ่งตอกย้ำความแรงเข้าไปอีกจากข่าวการเปิด Physical Stores อย่างต่อเนื่องของ Amazon โดยภาพของ Amazon ในสายตาคนทั่วไปจะเป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ที่มีความชำนาญและได้รับความนิยมในธุรกิจออนไลน์เป็นอย่างสูง ซึ่งหลายคนอาจจะยังแปลกใจอยู่ว่า ทำไม Amazon ถึงใจกล้า สวนกระแสการปิดสาขาห้างค้าปลีกชื่อดังหลายๆแห่งในสหรัฐ มาเปิด Physical stores ซะเอง หรือการประกาศความร่วมมือกันระหว่าง Walmart เจ้าแห่งธุรกิจร้านค้าปลีกแห่งโลกออฟไลน์กับ Google เจ้าพ่อออนไลน์ที่ทุกคนรู้จักกันดี เพื่อผสมผสานความชำนาญทั้งสองด้านและสร้างช่องทางการค้าออนไลน์ให้เข้มแข็งยิ่งขึ้น ความเคลื่อนไหวของธุรกิจรายใหญ่ทำให้เราเริ่มมองเห็นความชัดเจนของ Omnichannel กันมากขึ้นแล้วใช่ไหมครับ

ที่มา: https://www.sparkpay.com/blogimages/omnichannelins1.png

ทำไมต้อง Omnichannel

เราลองมาดูตัวเลขที่น่าสนใจจาก เว็บไซต์ V12Data เกี่ยวกับ Omnichannel ซึ่งผมขอยกตัวอย่างมาบางข้อ ดังนี้ครับ

• บริษัทที่มี Omnichannel สามารถรักษา Retention Rate ได้ดีกว่าบริษัทที่ไม่ได้ทำถึง 91%
• ลูกค้าที่ใช้บริการใน Omnichannel มี Lifetime Value สูงกว่า กลุ่มลูกค้าที่ซื้อของผ่านช่องทางเดียว ถึง 30%
• ลูกค้า 90% คาดหวังที่จะเห็นความสอดคล้องกันของทุกๆช่องทางเวลาติดต่อกับบริษัท ในขณะที่ 55% ของบริษัทกลับยังไม่มีแผนการในส่วนนี้

ตัวเลขดังกล่าวสอดคล้องกับประโยชน์ของ Omnichannel ที่ช่วยให้ธุรกิจค้าปลีกเข้าถึงลูกค้าได้ทุกที่ทุกเวลา และข้อมูลนี้ก็ยังแสดงให้เห็นถึงช่องว่างที่ยังไม่ได้รับการตอบสนองระหว่างความคาดหวังของลูกค้ากับบริการที่มีในปัจจุบัน เพราะการที่ธุรกิจจะสร้าง Omnichannel ขึ้นมาได้นั้น มันมีอะไรมากกว่าแค่การตั้งสาขา หรือการทำเว็บนะครับ

ต่อสู้กับตัวเองในโลกที่ไม่ถนัด

ความท้าทายประการแรกก็คือ การที่เราต้องเปลี่ยนตัวเองจากด้านหนึ่ง ไปคิดในอีกรูปแบบหนึ่งที่เราอาจจะไม่ถนัดนัก เช่น จากธุรกิจออฟไลน์ที่เคยมีแต่หน้าร้านก็จำเป็นต้องเรียนรู้กระบวนการซื้อขายทางออนไลน์ เปิดเว็บไซต์ สร้างแอพฯ เรียนรู้การจัดส่งสินค้า หรือจากที่เคยขายของออนไลน์ ก็ต้องเรียนรู้การบริหารหน้าร้าน การตกแต่งร้าน การหาทำเล ไม่เพียงแค่นั้นครับ Omnichannel ยังเปลี่ยนบทบาทของบางสิ่งอีกด้วย เช่น นิยามของหน้าร้านที่เคยถูกใช้เป็นที่จัดวาง และจำหน่ายสินค้าในโลกออฟไลน์ แต่จากนี้ไป หน้าร้านควรจะถูกใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า ไม่ว่าจะด้วยวิธีการตกแต่ง การจัดกิจกรรมในร้าน อย่าง Amazon Book หรือถูกใช้ในการเน้นภาพลักษณ์ของการเป็นผู้นำด้าน Shopping Technology อย่าง Amazon Go รวมถึงการใช้เป็นจุดรับสินค้าจากการสั่งของออนไลน์ เพื่อลดค่าใช้จ่ายในการขนส่งอีกด้วย

ที่มา: Amazon

ระบบต้องเป็นหนึ่งเดียวกันทั้งออนไลน์ และออฟไลน์

จะทำอย่างไรให้ระบบของเรารองรับพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าในปัจจุบันได้ จุดสำคัญที่จะทำให้ธุรกิจก้าวข้ามจาก Multi-channel ไปยัง Omnichannel คือการเชื่อมต่อถึงกัน เพราะ Omnichannel ไม่ใช่แค่มีเว็บไซต์ แอพฯ และหน้าร้าน แล้วจบ แต่ระบบหลังบ้าน และกระบวนการทำงานต่างๆ ของธุรกิจ จะต้องมีการเชื่อมโยงถึงกันทั้งหมด ทั้งตัวระบบ ฐานข้อมูล และกระบวนการทำงาน เพื่อความต่อเนื่องของการส่งต่องานระหว่างกันทั้งในองค์กร ตลอดจนถึงคู่ค้าอื่นๆที่เกี่ยวข้อง เช่น การสั่งของจาก Supplier เมื่อของในสต็อคใกล้จะหมด หรือการเรียกใช้บริการจัดส่งสินค้า Delivery

สร้างประสบการณ์ลูกค้าให้สอดคล้องกันทุกมิติ

เพื่อสนับสนุนภาพลักษณ์ของแบรนด์ ทุกกิจกรรมในบริษัทควรได้รับการวางแผน และสื่อสารออกไปในทิศทางเดียวกัน รวมถึงกลยุทธ์การตลาดที่สอดคล้องกัน ไม่ว่าจะที่หน้าร้าน แคตตาล็อกสินค้า โซเชียลมีเดีย การส่งเสริมการขายในช่องทางต่างๆ ลูกค้าควรจะเห็นข้อมูลเดียวกัน ไม่ว่าจะมาจากช่องทางไหน โดยหากเราทำให้ลูกค้ารู้สึกได้ว่า ไม่ว่าจะซื้อของจากช่องทางไหนก็จะได้รับประสบการณ์ที่ดีเหมือนกัน ลูกค้าก็จะตัดสินใจซื้อผ่านทางช่องทางที่สะดวกที่สุด ณ เวลานั้นๆครับ

ใช้ข้อมูลเพื่อการพัฒนาสินค้าและบริการ

แค่การเก็บข้อมูลจากช่องทางออฟไลน์ก็นับว่าเป็นความท้าทายแล้ว แต่การนำข้อมูลจากทั้งออฟไลน์ และออนไลน์มารวมกัน เพื่อทำการวิเคราะห์ ก็นับว่าเป็นความท้าทายยิ่งขึ้นไปอีก

เมื่อพูดถึงข้อมูลลูกค้า นอกจากข้อมูลทั่วไปอย่างเพศ อายุ ที่อยู่อาศัย การศึกษาแล้ว ข้อมูลที่สำคัญไม่แพ้กัน คือ พฤติกรรมของลูกค้า ซึ่งจะได้มาจากประวัติการซื้อ และพฤติกรรมในระหว่างการซื้อสินค้า เช่น มักจะซื้อสินค้าประเภทใด ครั้งละกี่ชิ้น ความถี่ในการซื้อ ช่องทางการซื้อ ซึ่งเป็นโจทย์ที่ธุรกิจต้องนำไปคิดต่อว่าจะนำข้อมูลเหล่านี้ ไปพัฒนาธุรกิจต่อไปได้อย่างไร

เช่น ใช้เป็นข้อมูลในการออกแบบสินค้าใหม่ ใช้ออกแบบโปรโมชั่น ใช้คาดการณ์พฤติกรรมของลูกค้าเป็นรายบุคคลและนำเสนอบริการที่เหมาะสม ในเวลาที่เหมาะสม อาทิ การส่งแจ้งเตือนเมื่อสินค้าที่ใช้ประจำมีราคาลดลง หรือส่งแจ้งเตือนว่ามีงาน sale เมื่ออยู่ในตำแหน่งใกล้ๆ เพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้า

การตอบรับกับเทคโนโลยีใหม่ๆ

เพราะธุรกิจยุคนี้ต้องตามติดกระแสลูกค้า เราจึงต้องติดตามเทคโนโลยีไปด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ นอกจากการอ่านรีวิว และซื้อสินค้าบนมือถือแล้ว ตอนนี้เราเริ่มเห็นอุปกรณ์สั่งงานด้วยเสียง หรือการใช้  AI เข้ามาช่วยในการแนะนำสินค้า ทั้งนี้ ธุรกิจที่มาจากฝั่งออฟไลน์มักจะมีความท้าทายเป็นอย่างมากในการนำเทคโนโลยีมาใช้ ซึ่งการเป็นพาร์ทเนอร์กับบริษัทเทคโนโลยีก็เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะทำให้บริษัทสามารถปิดช่องว่างดังกล่าวได้อย่างรวดเร็ว

ที่มา: Google

ดังตัวอย่างของ Walmart ที่ร่วมมือกับ Google เพื่อเปิดให้ผู้ใช้สั่งซื้อสินค้าของ Walmart ด้วยเสียงผ่าน Google Home เพื่อตอบโต้กับคู่แข่งอย่าง Amazon ที่ให้ผู้ใช้สั่งสินค้าผ่าน Amazon Echo ไปก่อนหน้า ถึงแม้ว่าธุรกิจต้องก้าวตามเทคโนโลยี แต่ทั้งนี้ ธุรกิจควรเข้าใจให้ชัดเจนก่อนครับว่า ลูกค้าของเราคือใคร เพื่อเลือกใช้ช่องทาง และเทคโนโลยีให้เหมาะสมในการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าจะดีกว่าครับ

ในส่วนของเมืองไทยเองนั้น ก็เริ่มมีการทำ Omnichannel ให้เห็นกันบ้างแล้ว ธุรกิจหลายรายก็เปิดให้ผู้ใช้สามารถสั่งของทางออนไลน์ แล้วเลือกว่าจะให้จัดส่งสินค้าที่บ้าน หรือจะนัดรับที่สาขาที่ลูกค้าสะดวก เพื่อประหยัดค่าจัดส่ง ในยุคนี้ Omnichannel นับว่าเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับร้านค้าปลีกในการยกระดับการให้บริการ แต่ก็อย่าลืมว่า ทุกการเปลี่ยนแปลงในธุรกิจ ย่อมทำให้เราต้องปรับตัวอยู่ตลอดเวลา และที่สำคัญธุรกิจที่จะไปต่อได้ และไปได้ไกลกว่า จะต้องมองเห็นประโยชน์ที่จะมอบให้ลูกค้าเสมอครับ

บทความนี้ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์