ตลอดปี 2017 ที่ผ่านมา วงการอีคอมเมิร์ซต่างก็มีบริษัทข้ามชาติเข้ามาลงทุนในธุรกิจอีคอมเมิร์ซหลายราย เพราะฉะนั้นในปีนี้ผมมองว่า การแข่งขันของวงการอีคอมเมิร์ซจะเข้มข้นขึ้นอีก ไม่เว้นแม้แต่ การแข่งขันด้านโลจิสติกส์ และวงการอีเพย์เมนท์ด้วย
ตลอดปี 2017 จะสังเกตได้ถึงความคึกคักมากเป็นพิเศษของวงการอีคอมเมิร์ซไทย เนื่องจากหลากหลายแบรนด์ มาร์เก็ตเพลสหลายเจ้า รวมถึงร้านค้าออนไลน์หลายๆร้าน ต่างก็ประโคมแข่งขันกันด้วยแคมเปญมากมาย ทั้งโปรโมชั่น ดีลสินค้าราคาพิเศษ คูปองลดราคา ไล่มาตั้งแต่ โปร 11-11 ตามมาด้วย Black Friday ต่อด้วยแคมเปญช้อปช่วยชาติ ลดหย่อนภาษีส่งท้ายปี 2017 เรียกได้ว่าเป็นช่วงแห่งสงครามราคาและโปรโมชั่นเลยก็ว่าได้ ซึ่งฝั่งของนักช้อปเองต่างก็จับจ่ายใช้สอยอย่างคึกคัก ซื้อสินค้ากันมากกว่าปกติ เพื่อความคุ้มค่าของตัวเอง
สถานการณ์เหล่านี้พาให้นึกถึงคำถามที่หลายคนสงสัยว่า จริงๆแล้วเรื่องของ “ราคา” ยังมีผลกับการตัดสินใจซื้อของนักช้อป หรือไม่ ลองมาดูกันครับ
ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับ ราคา มากขนาดไหน ในการซื้อออนไลน์
แม้ว่าการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์ของผู้บริโภคส่วนใหญ่ จะมีผลจากหลายปัจจัย แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าผู้บริโภคคนไทย ค่อนข้างมีพฤติกรรมที่เรียกว่า Price Sensitive หรือค่อนข้างให้ความสำคัญเรื่องของ “ราคา” มากทีเดียว
มีข้อมูลการวิจัยของ Paypal ปี 2560 ที่บอกถึง 5 ปัจจัยที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจใช้จ่ายออนไลน์มากขึ้นว่า กลุ่มนักช้อป 82% เห็นว่า ความสะดวกสบายของการช้อปออนไลน์เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้พวกเขาหันมาช้อปออนไลน์มากขึ้น รองลงมาคือ ความเร็วในการจัดส่ง (37%) ราคาที่ถูกกว่า ช่วยประหยัดเงินได้ (35%), ค่าจัดส่งที่ถูกลง (30%) และ มี 27% ที่คิดว่าเป็นเรื่องของการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจมองว่าการส่งของที่รวดเร็วเป็นอีกปัจจัยหลัก จะเห็นได้ว่า มีถึง 2 ปัจจัยเรื่องราคา ที่ผู้บริโภคคิดว่ามีผลต่อการตัดสินใจซื้อออนไลน์ของเขา
นอกจากนี้ยังมีข้อมูลที่ผู้ใช้งาน Priceza ซึ่งให้บริการค้นหาสินค้าและเปรียบเทียบราคา ที่สนับสนุนกัน คือช่วงปี 2017 ที่ผ่านมา จำนวนผู้ใช้งานเว็บไซต์ Priceza โตขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยจากปี 2016 มีผู้ใช้งาน 84 ล้าน Sessions ต่อมาในปี 2017 มีผู้ใช้งาน 125 ล้าน Sessions ซึ่งเพิ่มขึ้นจากปี 2016 ถึง 50% และคาดว่าจะโตอย่างต่อเนื่องอีก 50% ในปี 2018
ข้อมูลทั้งหมดบ่งบอกถึงการให้ความสำคัญของนักช้อปออนไลน์ในเรื่องของราคา หากถามว่า
ในปี 2018 นั้นเรื่องของ “ราคา” ยังคงเป็นเทรนด์ที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญอยู่หรือไม่?
ในงาน Priceza E-Commerce Awards 2017 ผมมีโอกาสได้พูดคุยกับบรรดาตัวจริงของวงการอีคอมเมิร์ซ ซึ่งมีข้อมูลหนึ่งของ คุณยุทธนา จิตจรุงพร รองประธานกรรมการบริหาร ฝ่ายธุรกิจออนไลน์ บริษัท Tesco Lotus ที่ให้ความเห็นเกี่ยวกับเรื่องของ “ราคา” ไว้อย่างน่าสนใจทีเดียวว่า ทุกวันนี้เราเห็นการเติบโตของ Global Player ที่เข้ามาทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซในไทยมากขึ้น และทุกครั้งที่เวลามีผู้เล่นใหม่ๆ ก็มักจะมีการกระหน่ำโปรโมทด้วย ดีล โปรโมชั่น คูปองส่วนลด รวมถึงมีการลดราคาสินค้ามากมาย ซึ่งเป็นธรรมดาของผู้เล่นรายใหม่ๆ ที่ต้องการดึงดูดให้ผู้บริโภคมาทดลองซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มของตน
แต่ในมุมกลับกัน คุณยุทธนายังมองว่า สิ่งที่จะเกิดขึ้นก็คือ อาจจะทำให้ผู้บริโภคจะยึดติดกับส่วนลด กลายมาเป็น Deal Hunter แล้วในระยะยาวผู้บริโภคอาจเกิดพฤติกรรมอยากได้ของถูกจนเคยชิน และมองว่า “ถ้าไม่ลดราคาเราก็ไม่ซื้อ” แล้วก็อาจจะเห็นได้มากขึ้นว่าคนไทยอาจจะ Price Sensitive มากกว่าเดิม เพราะฉะนั้นในมุมของผู้ประกอบการอีคอมเมิร์ซอาจส่งผลให้ทำธุรกิจลำบากมากขึ้น เพราะต้องแข่งขันทั้งเจ้าที่มาก่อน และแข่งขันกับเจ้าใหม่ๆ ด้วย
เมื่อ “ราคา” เป็นเรื่องสำคัญ แล้วผู้ประกอบการควรทำอย่างไร?
ข้อสำคัญของผู้ประกอบการธุรกิจขนาดเล็กนั้นคือ ด้วยเงินทุนที่น้อย คุณไม่สามารถเผชิญกับคู่แข่งรายใหญ่ได้แน่ เพราะผู้เล่นรายใหญ่เหล่านี้มีเงินทุนเยอะ ต่อให้คุณตัดราคาสู้ แต่ท้ายที่สุดพวกเขาจะลดราคาต่ำจนกระทั่งคุณอยู่ไม่ได้ แล้วจากนั้นเจ้าตลาดก็จะค่อยกลับมาขายในราคาเดิม
ดังนั้น จากข้อมูลของคุณยุทธนาข้างต้นนั้น ผู้ประกอบการต้องเตรียมตัวรับมือกับแข่งขันเรื่องราคา ซึ่งไม่จำเป็นต้องเอาเรื่องราคาเข้าสู้ก็ได้ ผมคิดว่าเรามีวิธีการที่ดีกว่านั้น เพราะอย่าลืมว่าผู้บริโภคไม่ได้มองแค่เรื่องของราคาเป็นปัจจัยเดียว ดังนั้น ผมจึงมี 3 กลยุทธ์สู้ศึก “ราคา” ที่จะเกิดขึ้นในอีคอมเมิร์ซปี 2018 มาฝากทิ้งท้าย ได้แก่
1. เจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม
โดยการเน้นขายสินค้าในกลุ่มที่ตัวเองเชี่ยวชาญ และต้องโฟกัสกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายให้ออกว่าคือกลุ่มไหน มองให้ออกว่ากลุ่มนักช้อปที่เราโฟกัสชอบสินค้าแบบไหน
2. เน้นบริการเสริมที่ดี และตอบโจทย์ลูกค้า
เช่น มีบริการจัดส่งรวดเร็วภายใน 3 ชั่วโมง บริการจัดส่งฟรี บริการช่างติดตั้งและซ่อมบำรุง มีระบบการชำระเงินหลากหลายแพลตฟอร์มให้เลือก เป็นต้น เนื่องจากว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ค่อนข้างให้ความสำคัญกับประสบการณ์ในการซื้อ ไม่แพ้เรื่องราคา
3. การสร้างความน่าเชื่อถือให้กับร้านค้าของตัวเอง
ได้แก่ มีระบบการชำระเงินที่ปลอดภัย ระบบการติดตามการจัดส่งที่แม่นยำ มีทีมงานให้คำแนะนำในการเลือกซื้อสินค้า มีรีวิวของลูกค้าจำนวนมากในแง่ดี แล้วทุกอย่างที่เรามีจะช่วยเสริมความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ให้มั่นใจที่จะมาซื้อสินค้าของร้านเรา
สงคราม “ราคา” เป็นเรื่องที่มีมาตลอดอยู่แล้ว และก็คงจะดุเดือดขึ้นเรื่อยๆ สิ่งสำคัญก็คือ เราจะทำยังไงให้ตัวเราหลุดออกมาจากการแข่งขันครั้งนี้ได้ ผู้ประกอบการต้องลองทำ ต้องมองหาช่องทาง ใช้กลยุทธ์อื่นเข้าสู้ โดยไม่ลืมที่จะเข้าใจลูกค้าของตัวเองเป็นหลักครับ
บทความนี้ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์
Start with Wai 