เจาะความสำเร็จ “ซิงเกิ้ล เดย์” ของ อาลีบาบา

ผ่านพ้นไปแล้วกับวันคนโสด (Singles’ day) กับยอดขายสูงสุดเป็นประวัติการณ์ของวงการอีคอมเมิร์ซด้วยมูลค่า 168.2 พันล้านหยวนของ Alibaba หรือคิดเป็น 25.3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 39% เมื่อเทียบกับวันเดียวกันเมื่อปีที่แล้ว ที่ทำยอดขายไว้ที่ 120.7 พันล้านหยวน ในบทความนี้ ผมมีข้อมูลที่น่าสนใจ รวมถึงกลยุทธ์วันคนโสดของ Alibaba มาเล่าสู่กันฟัง เพื่อที่ผู้ประกอบการไทยจะได้นำไปประยุกต์ใช้กับกิจการของตัวเองได้ไม่มากก็น้อยนะครับ

ยอดขายถล่มทลาย

จากการเปิดเผยตัวเลขของ Alibaba เมื่อวันที่ 11/11 ที่ผ่านมา Alibaba มียอดขายแตะ 7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ตั้งแต่ 30 นาทีแรกของวัน โดยเมื่อผ่านไป 12 ชั่วโมง ก็สามารถทำยอดขายแซงหน้าสถิติของปีก่อนที่ 18 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ไปเรียบร้อย

• ทิ้งห่างคู่แข่งเบอร์สองอย่าง JD.com ที่มียอดขายมูลค่า 127.1 พันล้านหยวน หรือ 19.14 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ในวันเดียวกัน
• หรือแม้จะเปรียบเทียบกับวัน Black Friday จากฝั่งอเมริกาที่มียอดขายจากร้านค้าปลีกมูลค่ารวม 3 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ก็ตาม ก็นับว่า Singles’ day ของ Alibaba นั้นทิ้งกันแทบไม่เห็นฝุ่นเลยครับ 

  

  ที่มา: Alizila

สถิติที่น่าสนใจ

สถิติอื่นๆที่น่าสนใจจากสำนักข่าวของ Alibaba ที่ชื่อว่า Alizila มีดังนี้ครับ

• ในปีนี้ 90% ของการซื้อขายเกิดขึ้นบนมือถือ เพิ่มขึ้นจาก 82% ในปี 2016 และ 69% ในปี 2015 แนวโน้มดังกล่าว สอดคล้องกับความตั้งใจของ Alibaba ที่อยากให้มือถือเป็นช่องทางหลักในการชอปปิ้งของลูกค้า
• คำสั่งซื้อ รวม 812 ล้านออเดอร์ เพิ่มขึ้น 23% จากปี 2016
• ภายใน 24 ชั่วโมง มีการซื้อขายเกิดขึ้นจำนวน 1.5 พันล้าน Transactions เพิ่มขึ้น 41% จากปี 2016 โดยช่วงที่มีการซื้อขายหนักๆนั้น ระบบหลังบ้านของ Alibaba ต้องรองรับการซื้อขายจำนวนถึง 325,000 Transactions ต่อวินาทีเลยทีเดียว
• มีธุรกิจจำนวน 167 รายที่สามารถทำยอดขายได้มากกว่า 100 ล้านหยวน (15.1 ล้านเหรียญสหรัฐฯ) 17 ราย ทำรายได้มากกว่า 500 ล้านหยวน (75.4 ล้านเหรียญสหรัฐฯ) และ 6 ราย ที่ขายได้มากกว่า 1 พันล้านหยวน (150.9 ล้านเหรียญสหรัฐฯ)

จากสถิติดังกล่าว นอกจากจะแสดงถึงความยิ่งใหญ่ของตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศจีนแล้ว ยังแสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่งของระบบหลังบ้านของ Alibaba ที่สามารถจัดการคำสั่งซื้อขายได้เรียบร้อยตลอดทั้งวันด้วย

สำหรับตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยเอง (ข้อมูลจากงาน ไพรซ์ซ่า อีคอมเมิร์ซอวอร์ด 2017) ถึงแม้ว่าผู้เข้าใช้งานเว็บไซต์ไพรซ์ซ่าจะเข้ามาค้นหาสินค้า หรือตรวจสอบสินค้าผ่านอุปกรณ์มือถือมากที่สุด แต่เมื่อถึงเวลาซื้อสินค้าจริงกลับเลือกที่จะใช้งานผ่านเดสก์ท็อป หรือ โน้ตบุ้ค ซะมากกว่า

ที่มา: ไพรซ์ซ่า

กลยุทธ์: กำเนิด Singles’ day วันแห่งการชอปปิ้ง

แน่นอนครับว่า ยอดขายแบบนี้ไม่ได้มาเพราะโชคช่วย ย้อนไปในปี 2009 สมัยที่ก่อตั้ง Taobao Mall (ชื่อเดิมของ Tmall) ได้ไม่นาน ซึ่งเป็นช่วงแรกที่บริษัทเพิ่งเข้าสู่ธุรกิจ B2C  Daniel Zhang ต้องการทำให้ Taobao Mall เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น โดยได้รับแรงบันดาลใจจากวัน Black Friday ของอเมริกา ที่ทุกร้านค้าปลีกพร้อมใจกันลดราคา Daniel จึงอยากสร้างวัน Black Friday ในประเทศจีนบ้าง โดยตัดสินใจเลือกเอาวัน Singles’ day (11.11) ที่เดิมมีอยู่แล้วในประเทศจีน มาสร้างเป็นแคมเปญ เรียกให้คนโสดออกมาชอปปิ้งเพื่อคลายความเหงา และหลังจากนั้น Singles’ day ก็ไม่ได้เป็นเพียงแค่วันสำหรับคนโสดอีกต่อไป แต่ยังเป็นวันลดราคาสำคัญในรอบปีสำหรับทุกๆคนอีกด้วย อาจกล่าวได้ว่า Alibaba เป็นผู้สร้างคำนิยามใหม่ให้กับ Singles’ day เลยก็ว่าได้

ที่มา: Bloomberg

กลยุทธ์: กิจกรรมการตลาด

โดยก่อนถึงวันงาน Alibaba จะมีการจัดกิจกรรมเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภครับรู้ถึงงานลดราคาที่กำลังจะเกิดขึ้น โดยปีนี้เป็นธีม “Retail as entertainment” ซึ่งเน้นการรวมเอาสื่อ และอีคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์ม เข้าด้วยกันเพื่อสร้างประสบการณ์ชอปปิ้งใหม่ๆ

• อย่าง See Now, Buy Now ที่มีแฟชั่นโชว์ให้ชมผ่านมือถือ และหากเกิดถูกใจสินค้าชิ้นใดบนรันเวย์ ก็สามารถเขย่ามือถือเพื่อเข้าสู่หน้าจอแสดงรายละเอียดของสินค้า และสามารถกดซื้อได้ทางออนไลน์ หรือบันทึกไว้ดูภายหลัง
• รวมถึงการดึงลูกค้าให้มาที่ร้านด้วยการปล่อยเกม AR อย่าง “Catch the cat” ที่ให้ลูกค้าเล่นเกมส์บนมือถือเพื่อแลกรับรางวัล
• และในคืนก่อนวันที่ 11 จะมีการจัดงานกาล่าประจำปีที่เรียกว่า Countdown Gala โดยในปีนี้มีดาราฮอลลีวู้ดอย่าง Nicole Kidman, Pharrell Williams นักร้องชื่อดัง รวมไปถึงนักเทนนิสระดับโลกอย่าง Maria Sharapova ก็ได้รับเชิญมาร่วมในงานนี้ด้วยเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้ Singles’ day เป็นงานอีเวนท์ระดับโลกมากยิ่งขึ้น
• ซึ่งตลอดทั้งงานนอกจากจะมีการแสดงบนเวที และถ่ายทอดสดให้รับชมได้ผ่านมือถือแล้ว ยังเปิดโอกาสให้ผู้ชมเข้าร่วมได้ตลอดเวลาผ่านมือถือ เช่น การกดรับคูปองส่วนลดและนำไปใช้ที่ร้านค้าใน Tmall ได้ รวมๆแล้วเรียกได้ว่า เป็นมหกรรมระดับชาติเลยละครับ

ความสำเร็จของ Singles’ day

องค์ประกอบของยอดขายในวัน Singles’ day นอกจากจำนวนของผู้ซื้อแล้ว ยังขึ้นอยู่กับจำนวนของผู้ขาย ความหลากหลายและคุณภาพของสินค้าที่นำเสนอ มีประโยคหนึ่งของ Daniel ที่กล่าวถึงความน่าสนใจของสถิติครั้งนี้ว่าไม่ได้หยุดอยู่แค่เพียงตัวเลขยอดขายเท่านั้น

แต่ยังหมายถึงระดับ Customer Engagement ที่เพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัดอีกด้วย ซึ่งทั้ง Alibaba เอง และเจ้าของร้านค้าต่างก็รู้ดีว่า ปัจจัยหลักที่ทำให้เกิดการซื้อขายจำนวนมากเช่นนี้ได้ ก็คือแบรนด์สินค้านั่นเอง โดยในอีกด้านหนึ่ง Alibaba ก็ต้องพยายามพัฒนาแพลตฟอร์มที่ดีที่สุด เพื่อดึงดูดและรักษาแบรนด์ดีๆเหล่านี้ให้เข้ามาอยู่รวมกัน

โดยหาก Alibaba สามารถรักษาความแข็งแกร่งทั้งในด้านแพลตฟอร์ม และการเป็นศูนย์รวมของแบรนด์ไว้ได้ สถิติที่เห็นในปีนี้ก็น่าจะถูกทำลายลงในวันคนโสดของปีถัดไปได้อย่างไม่ยาก แล้วในปีต่อไปผู้ประกอบการอย่างเราๆละครับ จะวางกลยุทธ์อย่างไรให้ยอดขายถล่มทลายแบบเขาบ้าง ลองไปวางแผนกันดูนะครับ

บทความนี้ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์