รับมือสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ในโลกอีคอมเมิร์ซ

เราคงเคยเห็นสินค้าในซุปเปอร์มาร์เก็ต หรือในร้านค้าปลีก ที่วางขายสินค้าจำพวก แชมพู สบู่ น้ำยาล้างจาน อุปกรณ์สำนักงาน ที่มีโลโก้หรือชื่อของซุปเปอร์มาร์เก็ตเจ้านั้นๆติดอยู่ โดยเน้นการขายสินค้าที่มีลักษณะ หรือคุณภาพที่คล้ายกัน จัดวางอยู่ใกล้กับแบรนด์ แต่ขายในราคาที่ถูกกว่าเนื่องจากไม่ต้องมีต้นทุนด้านโฆษณา เราเรียกสินค้ากลุ่มนี้ว่าเป็นสินค้าเฮ้าส์แบรนด์ ซึ่งการเข้ามาแข่งขันของสินค้าเฮ้าส์แบรนด์นี้ทำให้ผู้ประกอบการต้องพยายามเน้นการทำโฆษณาเพื่อให้กลุ่มลูกค้ามีความเชื่อมั่นในแบรนด์และมองข้ามปัจจัยด้านราคาไป

สินค้าเฮ้าส์แบรนด์ในมาร์เก็ตเพลส

จนวันนี้ ที่สินค้าเฮ้าส์แบรนด์เข้ามาในโลกอีคอมเมิร์ซ โดยมาร์เก็ตเพลสลงมาทำสินค้าในแบรนด์ของตัวเอง แล้วแบรนด์จะต้องปรับตัวอย่างไร ถ้าต้องรับมือกับอีกคู่แข่งที่เพิ่มขึ้นในตลาด

เราลองมาวิเคราะห์กันครับ จากตัวอย่างของอีคอมเมิร์ซระดับโลกอย่าง Amazon ที่เริ่มต้นการทำเฮ้าส์แบรนด์ภายใต้ชื่อ

ที่มา: TechCrunch

AmazonBasics

• เริ่มขึ้นในปี 2009 ด้วยการขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ที่ใช้ในชีวิตประจำวันอย่างสาย USB หูฟัง ซึ่งเน้นจุดเด่นที่ราคาถูกกว่าสินค้าแบรนด์อื่นๆ หลังจากนั้นก็ได้มีการแตกไลน์สินค้าออกมาอีกหลายประเภท ไม่เพียงแค่ อุปกรณ์สำหรับโทรศัพท์มือถือ หูฟัง กระเป๋ากล้อง แต่ยังรวมไปถึงอุปกรณ์ออกกำลังกาย อุปกรณ์สำนักงาน กระเป๋าเดินทาง และเครื่องใช้ภายในบ้าน
• โดยหนึ่งจุดแข็งของ AmazonBasics คือภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่สื่อถึงความน่าเชื่อถือ และการเป็นผู้นำด้านเทคโนโลยีทำให้สินค้าภายใต้ AmazonBasics ขยายตัวอย่างรวดเร็ว จากรายงานของ Quartz ปี 2013 AmazonBasics มีสินค้าเพิ่มขึ้นจาก 252 ประเภท จนมีสินค้าถึง 1,506 ประเภทในปลายปี 2017
• จากที่ผมสังเกตดูสินค้าในเว็บไซต์นั้นไม่ได้โฟกัสเฉพาะสินค้าเกี่ยวกับเทคโนโลยีเพียงอย่างเดียว แต่จะเน้นขายสินค้าที่น่าสนใจอื่นๆอย่างเช่นสินค้าที่เกี่ยวกับสัตว์เลี้ยง ไม่ว่าจะเป็นจานอาหาร ที่นอน หรือกรงสุนัข ซึ่งทำให้ผมอดคิดไม่ได้ว่า Amazon คงใช้ประโยชน์จากการวิเคราะห์ฐานข้อมูลที่มีในฐานะเป็นมาร์เก็ตเพลสมานานให้เป็นประโยชน์ และเป็นเรื่องง่ายที่จะรู้ว่าสินค้าใดมีแนวโน้มที่จะเป็นที่ต้องการของตลาด
• แต่ทั้งนี้ การที่จะใช้แบรนด์ Amazon สำหรับทุกสินค้าก็คงจะไม่เป็นการดีเท่าไรนัก หากลองนึกถึงเครื่องสำอางหรือ สบู่เหลวยี่ห้อ Amazon ก็คงจะรู้สึกแปลกๆ กันบ้าง เช่นนั้นแล้ว Amazon จึงออกเฮ้าส์แบรนด์ภายใต้แบรนด์อื่นๆ อีก โดยมีรายงานในเดือนธันวาคม 2017 ระบุว่า 41 แบรนด์ที่มีความเกี่ยวข้องกับ Amazon เช่น
• Happy Belly แบรนด์ขายสินค้าประเภทอาหารกินเล่น
• Lark & Ro. แบรนด์ขายเสื้อผ้าสตรี
• หรือ Scout + Ro แบรนด์ขายเสื้อผ้าเด็ก

ซึ่งแบรนด์เหล่านี้ ก็ถูกวางขายในเว็บไซต์ของ Amazon เช่นเดียวกับแบรนด์ทั่วไป ซึ่งบางแบรนด์ก็ไม่ได้ระบุชัดเจนว่ามีความเกี่ยวข้องกับ Amazon ด้วยซ้ำ

ที่มา: L2

การตอบรับสินค้าเฮ้าส์แบรนด์

ในแง่ของรายได้ ผลของการทำเฮ้าส์แบรนด์ของ Amazon นั้น นับว่าประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก ในครึ่งแรกของปี 2017 AmazonBasics สามารถทำรายได้มากกว่า 200 ล้านเหรียญสหรัฐฯ รวมถึงแบรนด์อื่นๆของ Amazon อย่าง Echo, Kindle ที่สร้างรายได้ 120 และ 75 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ตามลำดับ แม้แต่ Amazon Elements ที่มีสินค้าหลักเป็นผ้าเปียกเช็ดทำความสะอาดสำหรับเด็ก ก็ทำรายได้ไปได้กว่า 9.5 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

การทำเฮ้าส์แบรนด์ของ Amazon นั้น ถือว่าเป็นการเปิดธุรกิจใหม่ๆให้กับบริษัท ด้วยการเปิดตัวแบรนด์เล็กๆ เพื่อทดสอบตลาด ด้วยความได้เปรียบทั้งในด้านของข้อมูลทางสถิติในการซื้อขาย และการเป็นผู้ควบคุมกลไกในตลาด เฮ้าส์แบรนด์ย่อมได้เปรียบกว่าแบรนด์ในหลายด้านไม่เพียงแค่ราคาขายที่ถูกกว่า แต่ยังรวมถึงความสามารถในการทำโปรโมชั่นให้เหมาะสมกับช่วงเวลา การคาดการณ์เทรนด์สินค้า รวมถึงการมีฐานลูกค้าเป็นของตัวเอง ทั้งนี้การที่มีจำนวนเฮ้าส์แบรนด์มากขึ้น ก็ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามีตัวเลือกในการช็อปปิ้งมากขึ้นอีกด้วย

แล้วแบรนด์ควรทำอย่างไร

นับว่าเป็นอีกหนึ่งศึกหนักของแบรนด์ที่มาร์เก็ตเพลสลงมาเป็นคู่แข่งแบบนี้ ดังนั้น สิ่งที่แบรนด์จะต้องเร่งทำ คือ ต้องสร้างจุดเด่นของแบรนด์ให้มากยิ่งขึ้น อย่าง Nike หรือ Adidas ที่พยายามดึงเอาเทคโนโลยีมาใช้ในสินค้าเพื่อเพิ่มความแตกต่าง และข้อควรระวังที่สำคัญคือ อย่าหวังพึ่งมาร์เก็ตเพลสในการทำตลาดแต่เพียงอย่างเดียว แต่ควรพิจารณาเรื่องการสร้างตัวตนของแบรนด์บนโลกออนไลน์ด้วยการทำ brand.com เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งสินค้าประเภทเครื่องสำอาง เครื่องใช้ไฟฟ้า และสินค้าที่มีราคาสูง

อย่าลืมครับว่า พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันจะทำการค้นหาข้อมูล และราคาสินค้าก่อนซื้อเสมอ ดังนั้น อย่าปิดโอกาสทางการตลาดด้วยการจำกัดแบรนด์ตัวเองให้อยู่ในช่องทางใดช่องทางเดียวเท่านั้นครับ

บทความนี้ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์