กรณีศึกษา “Toys R Us” เตรียมปิดตัว ผลพวงจากยุคอีคอมเมิร์ซเดือด จริงหรือ

สำหรับคนอเมริกันที่โตมาในยุค 70s หรือ 80s คงมอง Toys R Us เป็นอาณาจักรของเล่นที่แสนวิเศษ น่าตื่นตา ตื่นใจ และสามารถใช้เวลาทั้งวันอยู่ในอาณาจักรแห่งนี้ แต่เมื่อเร็วๆนี้เรากลับได้ยินข่าวการเตรียมปิดสาขาในสหรัฐอเมริกาของร้านขายของเล่นรายใหญ่ระดับโลกอย่าง Toys R Us ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1948 และมีสาขากว่า 1,500 แห่งทั่วโลก เนื่องจากปัญหาหนี้สะสมถึง 5,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ และยังมีข่าวการขายสาขาในเอเซียให้กับพาร์ทเนอร์สัญชาติฮ่องกงอย่าง Fung Group ซึ่งเป็นพาร์ทเนอร์และผู้ถือหุ้นรายใหญ่อันดับสองของ Toys R Us เอเซีย ดูเหมือนว่ากิจการในตลาดเอเซียกว่า 400 สาขาจะไม่ได้รับผลกระทบมากนัก

จะด้วยสถานการณ์อุตสาหกรรมตลาดของเล่นที่เปลี่ยนแปลงไป หรือจะเป็นการเข้ามาของเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อสินค้าของเหล่าบรรดาพ่อแม่ ที่เปลี่ยนจากการไปซื้อที่หน้าร้าน หันมาซื้อผ่านช่องทางออนไลน์แทน อะไรกันที่ทำให้ Toys R Us ในสหรัฐอเมริกาประสบปัญหา ลองดูไปด้วยกันครับ

ที่มา: MARKETPLACE

คู่แข่งตัวจริง

ถึงแม้ว่า Toys R Us จะเป็นร้านของเล่นขนาดใหญ่ในสหรัฐอเมริกา แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะไม่มีใครกล้าจะมาแข่งขันด้วย ยิ่งถ้าคู่แข่งคือร้านค้าปลีกรายใหญ่อย่าง Walmart การนำของเล่นเข้ามาขายดูจะไม่ใช่เรื่องยาก ยิ่งเป็นร้านขนาดใหญ่ก็หนีไม่พ้นกลยุทธ์ด้านราคาที่ต้องนำมาดึงดูดลูกค้า การแข่งขันเรื่องราคาจึงไม่เป็นผลดีนัก ในที่สุดช่วงปลายของยุค 90s Walmart ก็ก้าวเข้ามาเป็นที่หนึ่งในร้านขายของเล่นในสหรัฐฯ ยิ่งไปกว่านั้นการเข้ามาของอีคอมเมิร์ซกลับทำให้สถานการณ์ของ Toys R Us ต้องเผชิญกับคู่แข่งรายสำคัญอย่าง Amazon ทำให้ปัญหาการขาดทุนสะสมขึ้นเรื่อยๆ

ยอดขายออนไลน์สินค้าประเภทของเล่นและผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กในสหรัฐฯเมื่อปี 2016 Amazon ที่ถือครองส่วนแบ่งทางการตลาดสูงสุด โดยมียอดขายถึง 2,163 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ตามมาด้วย Walmart ที่ 1,285 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ขณะที่ Toys R Us มียอดขาย 912 ล้านเหรียญสหรัฐฯ

ทำไมอีคอมเมิร์ซจึงได้เปรียบกว่า

Brick-and-mortar ในสหรัฐอเมริกาถูกอีคอมเมิร์ซรุกคืบเข้ามาเรื่อยๆในหลากหลายประเภทธุรกิจรวมถึง Toys R Us เองที่มีคู่แข่งทั้งออฟไลน์และออนไลน์ที่ดูจะสร้างผลกระทบค่อนข้างมาก โดยเฉพาะสินค้าประเภทแม่และเด็ก หรือของเล่น อาจจะไม่ใช่สิ่งจำเป็นที่ผู้บริโภคยุคใหม่ต้องไปที่ร้านค้าเพื่อเลือกซื้ออีกต่อไป

ในขณะที่ของเล่นประเภทเดียวกัน ราคาพอๆกัน แต่อีคอมเมิร์ซให้สิทธิพิเศษมากกว่า อาทิ การจัดส่งฟรี จัดส่งด่วน หรือคูปองส่วนลดสำหรับการซื้อครั้งถัดไป ช่วยกระตุ้นให้เกิดการซื้อได้ง่าย พ่อแม่ยุคนี้ที่มีเวลาไม่มากนักคงเลือกช่องทางที่สะดวกสบายให้กับตัวเอง และคงปฏิเสธได้ยากเต็มทีว่า ทุกอย่างที่มีขายใน Toys R Us สามารถหาซื้อได้ในออนไลน์

ด้วยสถานการณ์ขาดทุนอย่างต่อเนื่อง และการเผชิญกับคู่แข่งรายใหญ่ทั้งออฟไลน์ ออนไลน์ ทำให้ Toys R Us ต้องตัดสินใจปิดสาขาในสหรัฐอเมริกา แต่ในเอเซียจะยังคงมี Toys R Us ต่อไปครับ

เรียนรู้จากกรณีศึกษา

ในไทยเอง ข้อมูลของไพรซ์ซ่า ในการเข้ามาค้นหาสินค้าและสำรวจราคาของผู้ใช้งานช่วงไตรมาสที่ 4 เปรียบเทียบกับช่วงไตรมาสที่ 3 ปี 2017 พบว่า สินค้ากลุ่มแม่และเด็ก มีแนวโน้มในการค้นหาสินค้าเพิ่มมากขึ้นถึง 25.57% โดยเฉพาะสินค้ากลุ่มของเล่นประเภทต่างๆ

ไม่ใช่ทุกครั้งและทุกคนที่ซื้อของเล่นผ่านออนไลน์ พฤติกรรมผู้บริโภคมีความแตกต่างกันไปในแต่ละภูมิภาคครับ แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าอีคอมเมิร์ซได้เข้ามามีบทบาทต่อธุรกิจดั้งเดิมมากทีเดียว

จุดแข็ง ที่จะทำให้หน้าร้านยังอยู่ได้คือ การที่เราผนวกเอาช่องทางออนไลน์เข้ามาเป็นอีกหนึ่งช่องทางการขาย และการปรับตัวให้ทันต่อยุคสมัยอีคอมเมิร์ซ ธุรกิจที่ปรับตัวได้เร็วมักจะไม่ได้รับผลกระทบมากครับ ขอแนะนำเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเข้ามาในฝั่งออนไลน์ นอกจากการที่มีเว็บไซต์เป็นของตัวเอง หรือเข้าไปอยู่ในมาร์เก็ตเพลส โซเชียลมีเดียต่างๆแล้ว ควรเพิ่มการทำ Content Marketing เช่น การทำคอนเทนต์เพื่อรีวิวสินค้าในรูปแบบวิดีโอ จะช่วยกระตุ้นการตัดสินใจซื้อได้ง่ายจากการเห็นภาพ และเสียง อีกสิ่งที่ร้านค้าควรเข้ามาสนับสนุนก็คือ บริการเสริมในด้านต่างๆ เช่น การรับประกันความพึงพอใจ หรือบริการจัดส่งด่วน จัดส่งฟรี ก็เป็นสิ่งที่ดึงดูดให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ทันทีครับ

ในยุคนี้เด็กหลายๆคนเลือกที่จะเล่นสมาร์ทโฟน แท็บเล็ต คอมพิวเตอร์ แทนที่จะต่อเลโก้ หรือเล่นตุ๊กตา หลายเสียงเป็นห่วงว่าเทคโนโลยีอาจเข้ามาทำให้เด็กๆขาดความคิดสร้างสรรค์ อย่างไรก็ตามหากพ่อแม่สามารถกำหนดเวลาการเข้าถึงอุปกรณ์ไฮเทคต่างๆได้ และแบ่งเวลามาเล่นของเล่นจริงๆกับลูกจะเป็นการส่งเสริมพัฒนาการที่ดีตามวัยครับ ส่วนผู้บริโภคจะซื้อออนไลน์ หรือชอบไปดูหน้าร้านก็ขึ้นอยู่กับความพอใจของแต่ละบุคคล ผู้ประกอบการอย่างเราๆเพียงแค่ปรับตัว และเปลี่ยนแปลงให้รวดเร็วตามยุคตามสมัย และตามความต้องการผู้บริโภคก็พอครับ

บทความนี้ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์