นับตั้งแต่ปี 1991 ที่ธุรกิจอีคอมเมิร์ซเริ่มแพร่หลายและเป็นที่นิยมมากขึ้นเรื่อยๆในฝั่งประเทศตะวันตก จนในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ที่อีคอมเมิร์ซเริ่มขยับเข้ามาได้รับความนิยมในฝั่งเอเชียมากขึ้น เราได้เห็นถึงวิวัฒนาการของตลาดอีคอมเมิร์ซในสองซีกโลก ไม่ว่าจะเป็นกลยุทธ์ในการปรับตัว และข้อผิดพลาดซึ่งผู้ประกอบการไทยสามารถเรียนรู้ และนำมาปรับใช้ต่อไป โดยผมขอยกตัวอย่างด้วยอีคอมเมิร์ซอันดับ 1 จากฝั่ง US อย่าง Amazon และ Alibaba อันดับ 1 จากฝั่งเอเชียมาเป็นกรณีศึกษาดังนี้ครับ
ตลาดที่ไร้ขอบเขต
- ถึงแม้ว่า รายได้ของ Amazon และ Alibaba ต่างก็มีแนวโน้มไปในทิศทางเดียวกัน คือมีรายได้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แต่จะเห็นว่าการเติบโตของ Alibaba นั้นอยู่ในอัตราที่สูงกว่า ส่วนรายได้ของ Amazon มีอัตราการเติบโตที่เพิ่มขึ้นอย่างคงที่มาได้ระยะหนึ่งแล้ว ด้วยเหตุผลนี้เองจึงส่งผลให้ Alibaba ซึ่งเป็นอีคอมเมิร์ซน้องใหม่เริ่มทำรายได้สูงกว่า Amazon มาตั้งแต่ปี 2015 โดยหนึ่งในปัจจัยที่จะทำให้ธุรกิจอีคอมเมิร์ซเติบโตได้ ไม่เพียงแค่ ความแข็งแกร่งของตัวธุรกิจเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับขนาดของตลาดอีกด้วย ก่อนหน้านี้ Amazon เน้นให้บริการกับลูกค้าในกลุ่ม North America มากกว่าที่จะสนใจผู้บริโภคในซีกโลกอื่นๆ รายได้ส่วนใหญ่จึงมาจากฝั่งอเมริกา และแคนาดาเท่านั้น แต่ด้วยจำนวนของผู้บริโภคบนอีคอมเมิร์ซของตลาด US ที่เริ่มจะคงที่ การทำตลาดนอกประเทศ ไปยังภูมิภาคที่มีความพร้อมทั้งในด้านการเปิดรับเทคโนโลยีของผู้บริโภค และโครงสร้างพื้นฐานที่เหมาะสมจึงเป็นหนึ่งทางเลือก โดย Amazon เลือกลงทุนกับ Flipkart ร้านค้าออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในอินเดีย ซึ่งมีการคาดการณ์ว่า Amazon จะสามารถสร้างรายได้ถึง 16 พันล้านเหรียญในตลาดอินเดีย โดยในปี 2017 Amazon มีรายได้จากการทำตลาดนอกประเทศอยู่ที่ 3 พันล้านเหรียญ จากรายได้ทั้งหมด 177.9 พันล้าน นับเป็น 30% ของรายได้รวมทั้งหมด
- ส่วน Alibaba นั้น ถึงแม้ว่าตลาดหลักจะยังคงเป็นตลาดในจีน แต่ในอนาคตด้วยตลาดในจีนคงจะถึงจุดอิ่มตัวดังที่เห็นตัวอย่างจากตลาดใน USทาง Alibaba จึงให้ความสนใจลงทุนกับ Emerging Market อย่างเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ด้วยการลงทุนใน Lazada ในปี 2016 โดยในภาพรวม Alibaba มีรายได้จากตลาดต่างประเทศอยู่ที่ 20,841 ล้านหยวน จากรายได้รวม 176,559 พันล้านหยวน นับเป็น 11% ของรายได้รวมทั้งหมด ในปี 2018
บทบาทของอีมาร์เก็ตเพลส
- ทั้งนี้ มีการกล่าวถึงความล้มเหลวในช่วงปลายของอีคอมเมิร์ซใน US เนื่องจากการที่ร้านค้าปลีก หวังพึ่งช่องทางการขายกับอีมาร์เก็ตเพลส อย่าง Amazon มากเกินไป โดยปล่อยให้ Amazon เป็นตัวกลางในการติดต่อลูกค้า ทำให้ทุกการขาย แทนที่จะเป็นการโปรโมทร้านค้า กลับเป็นการโปรโมทให้กับ Amazon ยิ่งไปกว่านั้น Amazon ยังเก็บพฤติกรรมการบริโภคไว้ใช้เองเสียด้วย โดยภายหลัง Amazon เริ่มวางขายสินค้าในแบรนด์ตัวเอง เช่นอุปกรณ์อย่าง Kindle หรือสมาร์ทโฟน แท๊ปเลต เพื่อใช้เป็นช่องทางในการขายสินค้าทั้งยังมีสินค้าเฮ้าส์แบรนด์อื่นๆ ทำให้ Amazon ถูกมองว่ากำลังขายสินค้าแข่งกับร้านค้าปลีกที่มาลงขายบนอีมาร์เก็ตเพลสของตัวเอง ซึ่งอาจจะทำให้ผู้ค้าปลีกหลายๆรายต้องล้มหายตายจากไป
- ในขณะที่ Alibaba วางตัวเองเป็น อีมาร์เก็ตเพลส ที่เชื่อมโยงผู้ซื้อ และผู้ขายเท่านั้น Alibaba ลงทุนอย่างมหาศาลในเทคโนโลยีเพื่อวางโครงสร้างทั้งหมด โดยสร้าง Alimama ขี้นเพื่อเป็นแพลตฟอร์มสำหรับ Cloud Computing มีระบบการจัดการข้อมูลบน Alicloud ให้บริการการทำธุรกรรมทางด้านการเงิน ด้วย Ant Financial Service Group ไปจนถึงการทำดิจิทัลเพย์เมนท์อย่าง Alipay จะเห็นได้ว่า ทาง Alibaba มีบริการที่เกี่ยวข้องกับการขับเคลื่อนอีคอมเมิร์ซเป็นของตนเองเกือบทั้งหมด และทาง Alibaba เองก็ไม่ได้ลงไปแข่งขันขายสินค้ากับร้านค้าปลีกที่เข้ามาใช้ระบบของตนเองด้วย ความแตกต่างตรงจุดนี้ ก็อาจจะเป็นจุดแข็งสำคัญที่ช่วยให้ผู้ค้าปลีกในระบบของ Alibaba มีเสรีในการแข่งขันกันมากยิ่งขึ้น
ปรับเปลี่ยนและพึ่งพาตัวเอง
ไม่ว่าจะเป็นตลาดสินค้าประเภทใดย่อมมีจุดอิ่มตัว ทางอีมาร์เก็ตเพลสเองหรือแม้กระทั่งผู้ที่ค้าขายในอีมาร์เก็ตเพลส ต้องพร้อมที่จะปรับตัวให้ทันกับยุคสมัยตลอดเวลา ยกตัวอย่างจากกรณีศึกษาของทาง US ที่ Amazon ทำสินค้าของตนเองมาแข่งขันในตลาด เป็นบทเรียนหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่า เราไม่ควรยึดติด หรือพึ่งพาระบบใดระบบหนึ่งมากเกินไปนัก เพราะหากมีข้อผิดพลาดหรือมีการเปลี่ยนแปลงทางนโยบายการขายเกิดขึ้น ผลกระทบที่ตามมาก็ย่อมจะส่งผลรุนแรง ดังนั้น นอกจากการลงขายในอีมาร์เก็ตเพลส ทางผู้ประกอบการอาจจะต้องทำการตลาดออนไลน์ด้วยตนเองในช่องทางอื่นๆ รวมถึงการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในตลาดของตนเองโดยตรงหรือเปิดตลาดใหม่ เพื่อลดความเสี่ยง และเพิ่มโอกาสการขยายตัวของธุรกิจ
บทความนี้ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์
Start with Wai 