ผมเผอิญไปเจอะหนังสือเล่มนึงน่าสนใจ ชื่อหนังสือยาวหน่อยครับ…. ติดตา ติดหู ติดปาก ติดใจ? ติดอะไร ไม่เท่า ติดหนึบ วิธีการสื่อสารทุกเรื่องให้คนสนใจและจดจำได้ ติดแน่นไม่มีวันลืม ชื่อหนังสือภาษาอังกฤษคือ Made to Stick จากผู้เขียนคือ Chip Heath และ Dan Heath โดยคุณ Chip Heath เป็น Professor อยู่ที่ Business School ของ Stanford University เค้าสนใจทางด้านการสื่อสารให้ได้ผลที่สุด แนวคิดจากหนังสือจึงเป็นแนวคิดที่กลั่นกรองจากสิ่งที่เค้าสอนนักศึกษา Stanford University และจากงานวิจัยของผู้แต่งทั้ง 2 ท่าน

สำหรับผม ผมอยากตั้งชื่อหนังสือให้เห็นภาพชัดๆ คือ “สื่อสารยังไงให้ติดหนึบเป็นตังเมย์ติดฟัน” อยากให้เห็นภาพครับว่าตังเมย์เวลาเราเคี้ยวไปเนี่ย มันเหนียวหนืด ติดฟันไปซะทุกซอก เคี้ยวยังไงก็ยังไม่หลุด การสื่อสารที่ดีจากแนวคิดหนังสือเล่มนี้ก็เช่นเดียวกัน คือแนวการการสื่อสารยังไงให้ติดใจผู้รับสารไปให้ได้นานที่สุดครับ

ขอให้คุณลองนึกเรื่องเล่าที่คุณจำได้แบบมิมีวันลืมสิครับ ผมคิดว่าหลายคนน่าจะรู้จักนิทานเรื่อง “กระต่ายกับเต่า” และผมค่อนข้างมั่นใจว่า ถ้าให้คุณลองเล่านิทานเรื่องนี้ให้เพื่อนคุณฟัง คุณจะสามารถเล่าได้แบบมีใจความค่อนข้างครบ แต่ถ้าให้คุณลองเล่าเนื้อหาวิชาภาษาไทยที่คุณเรียนตอน ม.3 ให้เพื่อนคุณฟัง ผมเชื่อว่าน่าจะยากพอดูที่คุณจะสามารถเล่าได้เลยโดยไม่ได้ไปคุ้ยหาตำราเรียนตอนโน้น

และนี่คือตัวอย่างหนึ่งที่หนังสือเล่มนี้พูดถึงครับ น่าแปลกใจที่นิทานเรื่อง “กระต่ายกับเต่า” กลับติดหนึบเป็นตังเมย์ในหัวเรา แต่ความรู้ที่เราต้องร่ำเรียนหลายชั่วโมง และสอบด้วย กลับจำแทบไม่ได้ หนังสือ Made to Stick อธิบายแนวคิดการสื่อสารให้ติดหนึบออกมาเป็นหลักการ 6 ข้อง่ายๆ คือ SUCCESs (a Simple Unexpected Concrete Credential Emotional Story)

1. เรียบง่าย (Simple)

การสร้างสรรค์แนวคิดคุณให้ติดหนึบ ขั้นตอนแรกคือต้องทำให้แนวคิดของคุณเรียบง่ายเข้าไว้ แต่ว่าไม่ใช่เรียบง่ายแบบสั้นๆห้วนๆ “เรียบง่าย” ในที่นี้หมายถึงการหาแก่นของแนวคิดให้เจอต่างหาก คุณต้องกำจัดแนวคิดส่วนที่สำคัญออกไป แต่ไม่ใช่ส่วนที่สำคัญที่สุด เราต้องสร้างแนวคิดที่เรียบง่ายและลึกซึ้ง กฎเหล็กคือความเรียบง่ายขั้นสูงสุด ซึ่งอยู่ในรูปข้อความเพียงประโยคเดียวที่ล้ำลึกจนผู้ที่ได้ฟังยึดปฏิบัติตามไปชั่วชีวิต

ตัวอย่าง Southwest Airlines ที่เป็นสายการบินที่เน้นเรื่องต้นทุนต่ำ และทำให้บริษัทเติบโตขึ้นมาได้ ในขณะที่คู่แข่งประสบภาวะการแข่งขันที่ลำบาก ปัจจัยที่มีอิธิพลต่อความสำเร็จของบริษัทมากที่สุดคือความพยายามลดต้นทุนอย่างจริงจัง วิธีการของผู้บริหารคือ เค้ามอบแก่นสำคัญไว้ให้ทีมงานของบริษัททุกคนว่า เราคือสายการบินต้นทุนต่ำ ‘สุดๆ’ แก่นข้อนี้เรียบง่ายและชัดเจน ผู้ปฏิบัติงานสามารถนำไปใช้ได้ง่าย เพราะแนวคิดนี้ชัดเจนในการสะท้อนเจตนารมณ์ของผู้บังคับบัญชา ให้คุณลองนึกดูว่าถ้าคุณมอบแก่นความคิดให้ทีมงานคุณว่าเราเป็นสายการบินที่พยายามลดต้นทุนให้ได้มากเพื่อให้เกิดผลกำไรมากที่สุด แนวคิดอันนี้จะยังดูไม่หนักแน่น ยาวเกินไป และไม่มีพลัง สิ่งนี้เป็นตัวแบ่งแยกให้ Southwest Airlines ชนะเหนือคู่แข่งในการลดต้นทุน

2. เหนือความคาดหมาย (Unexpected)

ทำอย่างไรผู้ฟังจึงจะหันมาสนใจแนวคิดของเรา และจะตรึงความสนใจของพวกเขาเอาไว้ได้อย่างไรในกรณีที่เราต้องการเวลาเพื่ออธิบายแนวคิดดังกล่าว คำตอบคือ

1. เลิกคิ้วด้วยความประหลาดใจ: เราจำเป็นต้องสั่นคลอนสิ่งที่ผู้คนคาดคิด ต้องนำเสนอสิ่งที่ขัดแย้งกับสัญชาตญาณ เหมือนเรื่องข้าวโพดคั่วถุงเดียวที่เป็นอันตรายต่อสุขภาพมากพอๆกับการกินอาหารอุดมไขมันตลอดทั้งวัน! เราสามารถใช้ความประหลาดใจ (ซึ่งเป็นอารมณ์ที่กระตุ้นให้คนตื่นตัวและจดจ่อ) มาเรียกแขกได้ แต่ความประหลาดใจนั้นไม่ยั่งยืน เราต้องกระตุ้นให้เกิด…

2. ความสนใจและความกระหายใคร่รู้: เพื่อช่วยพยุงให้แนวคิดของเรายืดหยัดอยู่ได้อีกด้วย เราต้องรักษาความกระหายใคร่รู้ของผู้ฟังเอาไว้ให้ได้อย่างยาวนานด้วยการ “เปิดช่องว่าง” ในความรู้ของพวกเขาอย่างเป็นระบบ แล้วเราจึงค่อยๆเติมช่องว่างดังกล่าว เพราะโดยปกติแล้วคนเรามักจะบอกข้อเท็จจริงกับคนอื่นไปเลยโดยไม่พูดพร่ำทำเพลง ทั้งที่จริงๆแล้วเราควรทำให้พวกเขารู้สึกว่าจำเป็นต้องรู้ข้อเท็จจริงนั้นเสียก่อน เราต้องเปลี่ยนวิธีคิดจากเดิมที่ว่า “ฉันต้องการถ่ายทอดข้อมูลอะไร” เป็น “ฉันต้องการให้ผู้คนสงสัยเรื่องอะไร”

3. จับต้องได้ (Concrete)

ทำอย่างไรแนวคิดของเราจึงจะชัดเจน คำตอบคือ เราต้องอธิบายแนวคิดให้อยู่ในแบบรูปธรรม มีภาพ แสง สี เสียง อยู่ในรูปการกระทำของมนุษย์ ในรูปของข้อมูลที่รับรู้ได้ด้วยประสาทสัมผัส ตรงจุดนี้เองที่การสื่อสารทางธุรกิจส่วนใหญ่ทำผิดพลาดกัน วิสัยทัศน์ พันธกิจ และกลยุทธ์มักฟังดูคลุมเครือจนแทบไร้ความหมาย แต่ถ้าเราลองนึกถึงนิทานอีสปเรื่อง ‘กระต่ายกับเต่า’ เรื่องราวล้วนเต็มไปด้วยภาพกระต่ายที่พูดล้อเลียนเต่า ภาพเต่าที่มุมานะเดินไปเรื่อยๆอย่างไม่ย่อท้อ เป็นภาพและความรู้สึกที่จับต้องได้ทั้งสิ้น ภาษาเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ แต่ชีวิตไม่ได้เป็นเช่นนั้น

ถ้าคุณพยายามสอนเรื่องที่เป็นนามธรรมโดยปราศจากรากฐานที่เป็นรูปธรรมแล้วล่ะก็ นั่นก็ไม่ต่างอะไรกับการสร้างบ้านโดยเริ่มจากมุงหลังคากลางอากาศก่อน กว่าจะสร้างได้คงยากลำบากน่าดูและคงถล่มเอาง่ายๆ

จับต้องได้ = จดจำได้

ทำไมเรามักหันไปหาการสื่อสารแบบนามธรรมอยู่เรื่อยล่ะ เหตุผลเพราะผู้เชี่ยวชาญกับมือใหม่มีความสามารถในการคิดเรื่องนามธรรมไม่เท่ากัน มือใหม่มองว่ารายละเอียดที่จับต้องได้จะช่วยให้ทำความเข้าใจได้ง่ายขึ้น ส่วนผู้เชี่ยวชาญมองว่ารายละเอียดที่จับต้องได้เป็นแค่ตัวแทนอันหนึ่งของแนวคิดที่เป็นรูปธรรม ผู้เชี่ยวชาญอยากพูดเรื่องกลยุทธ์หมากรุก…ไม่ใช่การเดินหมากรุกตัวบิชอปแบบทแยงมุม นั่นทำให้คนเราชอบลืมตัวพูดจาแบบผู้เชี่ยวชาญ เนื่องจากตกเป็นเหยื่อของคำสาปของความรู้

แนวคิดที่จับต้องได้ทำให้เป้าหมายชัดเจน แม้แต่ผู้เชี่ยวชาญก็ต้องการความชัดเจน รวมทั้งทำให้ทีมงานทุกคนเห็นภาพเดียวกันและดึงให้มาร่วมมือกันทำงานได้ดีมากขึ้น ลองนึกตัวอย่างคำประกาศพันธกิจของ John F Kennedy “ต้องการให้ USA ส่งมนุษย์ขึ้นสู่ดวงจันทร์ภายในทศวรรษนี้” ลองนึกดูว่าถ้าคำประกาศเป็นแบบนี้ล่ะ… เราจะพัฒนาเทนโนโลยีด้านอวกาศให้เป็นที่หนึ่งและก้าวหน้าที่สุด จะเห็นว่ามันไม่ชัดเจนอย่างแรง และไม่สามารถรวมใจผู้เชี่ยวชาญทุกคนให้เห็นเป้าหมายที่ชัดเจนร่วมกันได้

ในบรรดาคุณลักษณะทั้ง 6 ประการของแนวคิดติดหนึบ ความชัดเจนจับต้องได้เป็นคุณลักษณะที่นำมาใช้ได้ง่ายที่สุดและทรงพลังที่สุด แต่คนเราชอบหลงลืมที่จะพูดในรูปแบบนามธรรมมากขึ้นโดยลืมไปว่าคนอื่นอาจไม่รู้เรื่องในสิ่งที่เราพูด

4. น่าเชื่อถือ (Credential)

ทำอย่างไรคนอื่นจึงจะเชื่อแนวคิดของเรา คำตอบคือเราต้องสร้างความน่าเชื่อถือขึ้นมาด้วยวิธีต่างๆ ถ้าเราไม่ได้เป็นคนที่รู้จักดีและได้รับความไว้วางใจในวงกว้าง เราต้องหาวิธีที่ช่วยให้แนวคิดของเราได้รับการเชื่อถือ อาจจะเป็นการได้รับคำรับรองของแนวคิดจากคนที่มีชื่อเสียง การพยายามพิสูจน์แนวคิดหลายๆวิธี

5. เร้าอารมณ์ (Emotional)

ทำอย่างไรผู้อื่นจึงให้ความสำคัญกับแนวคิดของเรา ก็ต้องทำให้พวกเขารู้สึกอะไรสักอย่าง และทำให้พวกเขาใส่ใจ เพราะความใส่ใจจะผลักดันให้พวกเขาทำอะไรสักอย่าง เช่น ในกรณีของข้่าวโพดคั่วตามโรงหนังนั้น เราทำให้พวกเขารู้สึกสะอิดสะเอียนที่มันทำลายสุขภาพ ข้อมูลตัวเลข 37 กรัม ไม่ได้กระตุ้นให้เกิดอารมณ์ใดๆเลย

ผลวิจัยชี้ให้เห็นว่าคนเรามีแนวโน้มที่จะบริจาคสิ่งของให้แก่คนหนึ่งคนที่มีฐานะยากจนมากกว่าจะบริจาคให้ประเทศที่ยากไร้และหิวโหย เพราะธรรมชาติสร้างเราให้เกิดอารมณ์ร่วมกับบุคคล ไม่ใช่อะไรบางอย่างที่ดูเป็นนามธรรม

นอกจากการกระตุ้นให้ผู้รับสารใส่ใจในอะไรสักอย่าง อีกทางคือการทำให้เค้ารู้สึกใส่ใจในตัวของพวกเขาเอง ชี้ให้พวกเขาเห็นถึงประโยชน์ที่พวกเขาจะได้รับ แทนที่จะสื่อสารแค่ในมุมมองของประโยชน์กว้างๆอย่างไม่เจาะจง

6. เป็นเรื่องเล่า (Story)

ทำอย่างไรผู้คนจึงจะทำตามแนวคิดของเรา คำตอบคือ เราต้องนำเสนอด้วยการเล่าเรื่องครับ เรื่องเล่าทรงพลังเพราะมันช่วยเติมเต็มบริบทที่ขาดหายไปจากแนวคิดที่เป็นนามธรรม นี่เป็นหลักการของทฤษฎีความทรงจำแบบตีนตุ๊กแกนั่นเอง ยิ่งเราเพิ่มตะขอให้กับแนวคิดของตัวเราเองมากเท่าไหร่ มันก็ยิ่งเกาะติดหนึบในความทรงจำของเราได้ดีขึ้นเท่านั้น เรื่องเล่าจะเป็นการถ่ายทอดแนวคิดหรือความรู้ผ่านกรอบที่มีชีวิตชีวาและสอดคล้องกับชีวิตจริงมากขึ้น

เรื่องเล่าแทบทุกเรื่องมักจะชัดเจนจับต้องได้ อีกทั้งเร้าอารมณ์และเหนือความคาดหมาย ส่วนที่ยากที่สุดคือการนำเรื่องเล่าไปใช้คือทำให้มันเรียบง่าย (สะท้อนถึงแก่นของแนวคิด)