“Omni-Channel” การสลายไปของเส้นแบ่งระหว่างการซื้อขายออนไลน์และออฟไลน์

โลกการค้าออนไลน์และออฟไลน์ทุกวันนี้แทบจะแบ่งแยกกันไม่ได้ชัดเจนเหมือนเมื่อก่อนแล้วนะครับ ผู้คนยุคนี้มักจะค้นหาข้อมูลผ่านทางออนไลน์ และไปเลือกชมและสัมผัสสินค้าจริงที่ห้างฯ หรือร้านค้าออฟไลน์ เผลอๆจับแล้วถูกใจก็หยิบสมาร์ทโฟนขึ้นมาเปรียบเทียบราคา แล้วพบว่า “เอ๊ะ! สั่งออนไลน์ได้ราคาดีกว่าแฮะ” ก็เลยสั่งซื้อผ่านออนไลน์ซะเลย ศัพท์คำนึงที่มีการพูดถึงมาอย่างยาวนานแล้วก็คือ Omni-Channel วันนี้เรื่องนี้มันชัดขึ้นทุกทีครับ เราลองมาดูกันว่าเกิดอะไรขึ้นบ้างในตอนนี้

ก่อนอื่นขอเริ่มที่ความหมายกันก่อนนะครับ คำว่า Omni หมายถึง ทั้งหมด ในเชิงอีคอมเมิร์ซ Omni-Channel คือ การรวมกันของช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์หรือออฟไลน์ (Digital and Physical) รวมไปถึงการแบ่งปันข้อมูล (Big Data) ในแต่ละช่องทางโดยไม่แบ่งแยกกัน เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ในขณะที่ตลาดอีคอมเมิร์ซในภูมิภาคเอเซียตะวันออกเฉียงใต้ทวีความรุนแรงขึ้น ธุรกิจรายใหญ่ และรายย่อยจึงต้องสร้างความแตกต่าง และเข้าถึงใจผู้บริโภคให้ได้

แล้ว Omni-Channel นั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร คงต้องท้าวความไปถึงรูปแบบการขายสินค้าตั้งแต่เริ่มต้นกันเลยครับ โดยยุคเริ่มแรกการซื้อ การขาย เกิดขึ้นเมื่อเราต้องการซื้อสินค้าเราก็จะไปซื้อสินค้าที่ร้านค้า (Single Channel)ต่อมาเริ่มมีช่องทางในการซื้อขายสินค้าเพิ่มเติมขึ้น เช่น ผ่านเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย มือถือ หรือแอพพลิเคชั่น เรียกได้ว่าเพิ่มช่องทางเพื่อตอบสนองความต้องการให้กับผู้บริโภคได้เข้าถึงสินค้าได้มากกว่าการมีแค่หน้าร้านเพียงอย่างเดียว แต่ยังคงแยกข้อมูลและไม่มีการร่วมมือกันในแต่ละช่องทาง (Multi-Channel) จนมีการพัฒนาให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าผ่านหลายช่องทางได้และสามารถซื้อสินค้าได้ข้ามช่องทางกัน (Cross-Channel) แต่ข้อจำกัดก็คือยังไม่สามารถร่วมมือกันในแง่ของข้อมูลได้อย่างเต็มที่ จึงไม่สามารถตอบสนองความพึงพอใจลูกค้าได้สูงสุด จนมาถึงในยุคของ Omni-Channel ที่ร้านค้าเริ่มมีการแบ่งปันข้อมูลซึ่งกันระหว่างช่องทางการขายต่างๆ ได้อย่างเต็มที่ จนสามารถสร้างความพอใจให้กับลูกค้า และเพิ่มโอกาสในการขายได้ในที่สุด

ยกตัวอย่างนะครับ สมมติว่าผมเป็นลูกค้าที่ต้องการซื้อเสื้อเชิ้ตสักตัวหนึ่ง แต่ผมไม่แน่ใจเรื่องของไซส์ จึงอยากที่จะไปลองใส่ก่อนเพื่อความมั่นใจ ผมจึงติดต่อแบรนด์ผ่านช่องทางโซเชียลมีเดีย เพื่อสอบถามถึงสินค้าว่ามีขายที่สาขาที่ผมสะดวกไปหรือไม่ ดังนั้น ทางแอดมินโซเชียลมีเดียต่างๆ จึงต้องทำการเช็คสต็อกสินค้า หรือสอบถามไปยังสาขานั้นๆ ว่ามีสินค้าตามที่ผมต้องการหรือไม่ โดยได้ให้ข้อมูลเบื้องต้นของผม เช่น ชื่อ และสินค้าที่ผมต้องการไปเลือกชม เมื่อผมไปถึงหน้าร้านก็จะมีพนักงานที่รับเรื่องไว้เข้ามาดูแลผม และคอยให้คำแนะนำต่างๆกับผม หากผมไปเลือกชมสินค้าแล้ว ผมยังไม่ตัดสินใจซื้อในทันที เนื่องจากผมต้องรีบไปที่อื่น และต้องการที่จะเปรียบเทียบสินค้าเพิ่มเติมเพื่อให้ได้สินค้าในแบบที่ผมต้องการมากที่สุด ระหว่างทางผมจึงใช้แอพพลิเคชั่นของแบรนด์เพื่อดูสินค้า และเมื่อผมสรุปได้ว่าผมจะซื้อสินค้า ผมจึงเข้าไปยังเว็บไซต์ของร้านค้าเพื่อทำการสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ แต่ผมมีข้อสงสัยเกี่ยวกับการชำระเงิน และการจัดส่ง ผมจึงโทรไปยังคอลล์เซ็นเตอร์เพื่อสอบถามรายละเอียดต่างๆ จนผมเกิดความมั่นใจ และพึงพอใจที่จะสั่งซื้อสินค้าจากร้านค้านั้นๆ ผมจึงทำการสั่งซื้อสินค้าทันที ดูสิครับว่า กว่าลูกค้าแต่ละคนจะเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้าแต่ละชิ้นนั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆเลยนะครับ Omni-Channel จึงไม่ใช่เพียงแค่เรื่องของการขายสินค้าในช่องทางต่างๆ เท่านั้น แต่ครอบคลุมไปถึงการบริการในทุกรูปแบบที่จะทำให้ลูกค้ามีความสะดวกสบาย และพึงพอใจได้มากที่สุด ดังนั้น หากผู้ประกอบการสามารถซัพพอร์ตลูกค้าตรงนี้ได้จะเป็นประโยชน์กับตัวเจ้าของกิจการ และลูกค้ามากเลยทีเดียวครับ

จะเกิดอะไรขึ้น เมื่อเส้นแบ่งระหว่างการค้าขายออนไลน์และออฟไลน์ได้ขาดสะบั้นลง ผมขอยกเคสของ Amazon ซึ่งถือเป็นตัวอย่างหนึ่งในเรื่องของ Omni-Channel ในมุมมองที่ว่า Amazon เริ่มต้นจากการเป็นร้านขายหนังสือออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และได้ขยายธุรกิจด้วยการขายสินค้าหลากหลายชนิดจนทำให้ Amazon คือผู้เล่นรายใหญ่ในธุรกิจอีคอมเมิร์ซระดับโลก จนเมื่อธันวาคมปีที่ผ่านมา Amazon ได้สร้างความประหลาดใจให้กับแวดวงอีคอมเมิร์ซอีกครั้ง โดยได้เปิดตัว “Amazon Go”

Amazon Go คือ ร้านค้ารูปแบบใหม่บนพื้นที่กว่า 1,800 ตารางฟุตที่สร้างจุดเด่นไม่เหมือนใคร นั่นก็คือ การซื้อสินค้าโดยไม่ต้องเข้าแถวชำระเงิน เพียงแค่คุณมีแอพพลิเคชั่นของ Amazon Go ก็สามารถเข้าไปที่ร้านค้าและหยิบสินค้าที่ต้องการ ซึ่งสินค้าเหล่านั้นก็จะเข้าไปอยู่ที่ “Virtual Cart” ถ้าหากคุณเปลี่ยนใจไม่ต้องการสินค้านั้นแล้ว ก็แค่นำสินค้าไปวางที่เดิม และด้วยเทคโนโลยีที่เรียกว่า “Just Walk Out Technology” ซึ่งมีการรวมกันของระบบอัจฉริยะต่างๆ เช่น Computer Vision การใช้ Algorithm และยังมีเซนเซอร์ที่ช่วยในการแทร็คสินค้า โดยรายการสินค้าที่คุณไม่ต้องการนั้นก็จะถูกนำออกจากตะกร้าของคุณโดยอัตโนมัติ เมื่อเลือกซื้อสินค้าจนเป็นที่พอใจแล้วก็สามารถเช็คดูได้จากมือถือว่าซื้ออะไรไปบ้างก่อนที่คุณจะเดินออกไปจากร้านได้ทันทีโดยไม่ต้องต่อแถวเพื่อชำระเงิน ซึ่งการชำระเงินนั้นจะผ่านทางบัญชีของ Amazon สำหรับสาขาแรกที่จะเปิดให้บริการอย่างเป็นทางการในปีนี้อยู่ที่ซีแอตเติล สหรัฐอเมริกา และคาดว่าจะขยายสาขาไปทั่วสหรัฐอเมริกาอีกกว่า 2,000 สาขา นี่แหละครับอีกรูปแบบหนึ่งของ Omni-Channel เรียกได้ว่าเป็น การเติมเต็มความพึงพอใจของลูกค้า และการบูรณาการทุกช่องทางให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดเลยทีเดียวครับ เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้แล้วหลายๆท่านอาจมีคำถามในใจมากมาย สำหรับผู้ประกอบการเองผมแนะนำให้ศึกษาข้อมูลเพิ่มเติม และวิเคราะห์ถึงความเป็นไปได้ โอกาส และปัจจัยต่างๆ เพื่อช่วยในการตัดสินใจถึงรูปแบบธุรกิจที่มีความเหมาะสม ตลอดจนปรับตัวให้ทันกับสถานการณ์ และสิ่งที่สำคัญที่สุด นั่นคือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าครับ แล้วพบกันอีกนะครับ

บทความนี้ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์โพสท์ทูเดย์