อยู่อย่างสตรอง ห้างร้านต้องปรับตัวรับยุคอีคอมเมิร์ซ 2018

ปีที่ผ่านมา ข่าวการปิดตัวของร้านค้าปลีกในสหรัฐอเมริกาเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง บางธุรกิจก็หันไปจับช่องทางออนไลน์ให้ตัวเองอยู่ได้ต่อไป แต่ที่น่าแปลกใจก็คือธุรกิจออนไลน์กลับหันมาเปิดหน้าร้านเป็นของตัวเอง แล้วร้านค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์ในเวลานี้ควรทำตัวเช่นไร ลองดูไปพร้อมๆกันครับ

ทยอยปิดตัว

ในฝั่งการค้าปลีกสหรัฐฯ อาจเป็นสถานการณ์ที่ไม่สู้ดีนัก เมื่อภาพที่เกิดขึ้นคือบรรดาร้านค้าปลีก ไปจนถึงห้างสรรพสินค้าต่างก็ทยอยปิดตัวลงกว่า 6,700 แห่งทั่วสหรัฐฯ ในปี 2017 เนื่องจากประสบปัญหาการสูญรายได้ และยอดขายซบเซา

อย่างเช่น ห้างสรรพสินค้า Macy’s ห้างเก่าแก่ที่เคยมียอดขายสูงเป็นอันดับที่ 15 ของสหรัฐอเมริกา ปัจจุบันทยอยปิดสาขากว่า 68 สาขาทั่วประเทศ และในอีก 2-3 ปีข้างหน้าอาจจะทยอยปิดเพิ่มอีกกว่า 30 สาขาเมื่อหมดสัญญาเช่า
นอกจากนี้ก็ยังมี ห้างสรรพสินค้ายักษ์ใหญ่อย่าง Sears และ Kmart ที่ดำเนินกิจการโดยเจ้าของธุรกิจค้าปลีกยักษ์ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาอย่างบริษัท เซียร์ส โฮลดิงส์ คอร์ปอเรชัน ที่ประกาศปิดสาขาที่ไม่ทำรายได้หลังจากทยอยปิดหลายสาขาจากปีก่อนหน้า โดย Sears จะปิดเพิ่มอีก 39 สาขา และ Kmart อีก 64 สาขา ในปีนี้

ที่มา: clark

สวนกระแส ขยายสาขา

ท่ามกลางสถานการณ์ร้านค้าปลีกทั้งรายเล็กรายใหญ่ในสหรัฐฯ ทยอยปิดตัวลงอย่างต่อเนื่อง ยังมีร้านค้าปลีกบางแห่ง เช่น Dollars Tree, Co-op หรือ Dollar General เดินหน้าขยายสาขาสวนทางกระแสดังกล่าว โดยเฉพาะ Dollar General ร้านค้าปลีกสัญชาติอเมริกันดั้งเดิมเตรียมแผนเปิดสาขาเพิ่มอีก 900 แห่งในปี 2018 นี้

ทำไม Dollar General จึงกล้าที่จะแตกต่าง

Dollar General เป็นร้านค้าปลีกเพียงไม่กี่แห่งที่ยังเติบโตได้ท่ามกลางกระแสอีคอมเมิร์ซที่มาแรงในสหรัฐฯ จุดแข็งหนึ่งในการอยู่รอดของ Dollar General นอกจากการเพิ่มช่องทางออนไลน์เพื่อเข้าถึงลูกค้ากลุ่มมิลเลนเนียลซึ่งเป็นกำลังซื้อหลัก ก็คือการที่เป็นร้านค้าปลีกขนาดเล็กที่มีสาขากว่า 14,000 สาขาใน 44 รัฐ รวมถึงเปิดสาขาตามพื้นที่ห่างไกลตัวเมืองซึ่งร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ไม่อาจทำได้ โดยขายสินค้าจำเป็นในชีวิตประจำวันในราคาถูก และนำสินค้าที่ตอบโจทย์ทุกความต้องการมาขาย ผู้บริโภคมาที่เดียวก็ได้ครบทุกอย่าง มีโปรโมชั่นดึงดูดใจได้แก่ โปรโมชั่นทุกสินค้าราคาเดียว และสินค้าราคาพิเศษวันเดียว ซึ่งร้านค้าปลีกบางแห่งในประเทศไทยก็ได้นำโมเดลนี้ไปปรับใช้เช่นเดียวกัน

ที่มา: Fox Business

อยากโต ต้องปรับตัว

ถึงแม้ว่าห้างร้านในไทยเองอาจยังไม่ได้รับผลกระทบมากนักจากการเข้ามาและเติบโตอย่างต่อเนื่องของอีคอมเมิร์ซ เท่าที่ผมเห็นหลายๆธุรกิจก็ได้มีการปรับตัวด้วยการเพิ่มช่องทางออนไลน์ และปรับปรุงบริการมาโดยตลอด ครั้งนี้ ผมขอนำเสนอกลยุทธ์ที่ธุรกิจควรนำไปประยุกต์ใช้เพื่อปรับตัวในยุคนี้ครับ

Omnichannel เชื่อมโยงทุกช่องทางเข้าด้วยกัน

ถึงแม้ว่าการลงทุนในการทำ Omnichannel ดูจะเป็นค่าใช้จ่ายที่มหาศาลในตอนเริ่มต้น แต่ผมคิดว่าเป็นการลงทุนที่คุ้มค่าในระยะยาว ดังตัวอย่างเช่น Best Buy ร้านค้าที่ขายสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ในสหรัฐอเมริกา ซึ่งไตรมาสที่สองในปีที่ผ่านมามีตัวเลขโดยประมาณ 50% ที่ลูกค้าสั่งซื้อสินค้าออนไลน์และมารับสินค้าด้วยตัวเองที่ร้านค้า นั่นหมายถึงร้านค้าสามารถลดค่าใช้จ่ายในการจัดส่งสินค้าไปยังลูกค้าได้มากขึ้นเช่นเดียวกัน ประเด็นสำคัญในการทำ Omnichannel คือ การเชื่อมโยงข้อมูลอย่างไร้รอยต่อ (Seamless) ไม่ว่าจะเป็นฝั่งออนไลน์ หรือออฟไลน์ แม้กระทั่งการทำงานของระบบข้อมูลร้านค้า ระบบการชำระเงิน การจัดส่ง รวมไปถึงช่องทางการสื่อสารทางการตลาดรูปแบบต่างๆจะต้องเป็นข้อมูลที่เชื่อมถึงกัน ยิ่งไปกว่านั้นคนในองค์กรเองก็ต้องร่วมมือกันมากขึ้นด้วยนะครับ

สร้างประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience)

จะเห็นได้ว่าห้างไทยยังไม่มีข่าวการปิดตัวลงครึกโครมอย่างในสหรัฐฯ เพราะว่าห้างในเมืองไทยเราไม่ได้เน้นขายของอย่างเดียวครับ แต่เน้นขายไลฟ์สไตล์ มีร้านอาหาร มีกิจกรรมต่างๆให้ทำ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าเข้าไปรับประสบการณ์ต่างๆ ไม่ได้ไปห้างแค่ซื้อของอย่างเดียว นั่นคือการเพิ่มมูลค่าด้วยการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าครับ

ไม่เพียงแต่การสร้างประสบการณ์ผ่านทางกายภาพ แต่ต้องสร้างประสบการณ์ทางความรู้สึกด้วย โดยผ่านช่องทางสื่อสารต่างๆ รวมถึงบุคลากร การสร้างประสบการณ์ลูกค้าทำได้หลายวิธีเช่น การจัดตกแต่งหน้าร้านให้สวยงาม หน้าเว็บใช้งานง่าย โหลดเร็ว รองรับการใช้งานผ่านสมาร์ทโฟน มีโปรโมชั่น หรือ สิทธิพิเศษให้กับลูกค้า บริการเสริมต่างๆ เลือกซื้อสินค้าได้ง่าย มีช่องทางการชำระเงินหลากหลาย บริการจัดส่งรวดเร็ว หรือสามารถไปรับสินค้าได้ด้วยตัวเองตามสาขาที่สะดวก ตรงนี้ก็ถือเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าของเราได้ครับ

ใช้ Data ให้เป็นประโยชน์

หลายปีมานี้เราได้ยินคำว่า Data หรือ Big Data กันมาอย่างหนาหูก็ว่าได้นะครับ การที่ธุรกิจเรามีข้อมูลจำนวนมาก และนำเอาข้อมูลนั้นมาใช้ประโยชน์ถือว่าได้เปรียบคู่แข่งมากทีเดียวครับ แล้วข้อมูลที่ได้เช่นอะไรบ้างครับที่ว่ามีประโยชน์ ยกตัวอย่างนะครับ ข้อมูลที่ได้จาก Customer Journey นำพฤติกรรมลูกค้ามาวิเคราะห์ และต่อยอดการบริการ เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า หรือแม้กระทั่งการวิเคราะห์ได้ว่าแคมเปญส่งเสริมการตลาดแบบไหนมีประสิทธิภาพในช่วงเวลาใด กลุ่มลูกค้าแบบใดที่ให้ความสนใจ สินค้าประเภทใดที่ลูกค้าชื่นชอบ ลูกค้าเห็นโฆษณาเราจากช่องทางใด เพื่อเลือกใช้สื่อโฆษณาให้มีประสิทธิภาพตรงกับกลุ่มลูกค้าของเรามากที่สุด หรือการนำข้อมูล Feedback จากลูกค้ามาปรับปรุง แก้ไข ทั้งสินค้าและบริการให้ดียิ่งขึ้น ข้อมูลทั้งหมดที่ธุรกิจมีจะต้องได้รับการวิเคราะห์เพื่อเป็นประโยชน์สูงสุดครับ

การปรับตัว คือ คุณสมบัติที่จะทำให้ธุรกิจอยู่รอดได้ในทุกยุคทุกสมัย ไม่ว่าคุณจะทำธุรกิจออนไลน์ หรือ ออฟไลน์ ทุกๆวันที่คุณดำเนินธุรกิจก็ต้องมีความเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นเสมอ สิ่งที่ผมขอฝากไว้สำหรับผู้ประกอบการก็คือ ไม่ยึดติดความสำเร็จ และวิธีการเดิมๆ แต่พร้อมที่จะเรียนรู้และเปิดรับสิ่งใหม่ๆในทุกวันครับ

บทความนี้ถูกตีพิมพ์ครั้งแรกในหนังสือพิมพ์โพสต์ทูเดย์