ผมได้ดู TED อันนึงเมื่อเกือบหนึ่งปีที่ผ่านมาที่นำเสนอโดย Simon Sinek เรื่อง How great leaders inspire action มันได้ตบไอเดียเข้าที่หัวผมมากเสียจนผมต้องเขียนบล๊อกถึงไว้ ผ่านมาเกือบหนึ่งปี ผมก็ได้คว้าหนังสือ Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action มาอ่านจบจนได้ ได้แนวคิดที่น่าสนใจ และผมได้ลองเอามาใช้จริงกับตัวเองแล้ว ทำให้ผมรู้สึกว่าเรามีแรงขับดันในการทำสิ่งต่างๆ ผมมีความชัดเจนในใจมากขึ้นว่าสิ่งที่เราทำอยู่ตอนนี้ ผมทำไปเพื่ออะไร? ผมทำไปเพราะอะไร? ผมขอสรุปไอเดียสำคัญของหนังสือเล่มนี้ไว้ในบล๊อคนี้ครับ

เริ่มต้นด้วยการถามตัวเองว่า เพราะอะไร? (Start with Why)

1. โลกที่ปราศจากจิตวิญญาณและความเชื่อ เพราะไม่สามารถตอบได้ชัดเจนว่า เพราะอะไร?

Apple คือตัวอย่างที่ชัดเจนว่าทำไมเราต้องเริ่มต้นด้วยคำถามว่าเพราะอะไร Apple ไม่ได้เป็นบริษัทเดียวที่ขายคอมพิวเตอร์, เครื่องเล่นเพลงดิจิตอล, โทรศัพท์มือถือ แต่ Apple สามารถท้าทายความเชื่อเดิมๆของการพัฒนาสินค้าได้อย่างหมดจดด้วยการคิดต่างอย่างสร้างสรรค์ เค้าทำได้อย่างไร? เหตุผลง่ายๆคือ Apple สร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้คน (Inspiration) Apple เริ่มต้นด้วยการถามว่าเพราะอะไร

แน่นอนว่าไม่ใช่เฉพาะ Apple ที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจ มีอีกหลายบริษัทใหญ่นี่นาที่เค้าก็เก่งเหมือนกัน พัฒนาสินค้าดีๆได้เยอะแยะ สิ่งที่ต่างกันคือ Apple เน้นการสร้างแรงบันดาลใจ (Inspiration) ส่วนบริษัทอื่นๆกลับไปเน้นที่การหลอกล่อต่างๆนานา (Manipulation)

มี 2 วิธีด้วยกันในการกระตุ้นพฤติกรรมของมนุษย์ คือ การหลอกล่อ (Manipulation) หรือ การสร้างแรงบันดาลใจ (Inspiration)

ตัวอย่างของการหลอกล่อ เช่น การลดราคา, โปรโมชั่นต่างๆนานา, ซื้อ 1 แถม 1, โฆษณาชวนเชื่อกระตุ้นให้ผู้คนกลัว, การใช้แรงกดดันจากกลุ่มคนรอบข้าง วิธีการต่างๆเหล่านี้เราเห็นอยู่ทั่วไปเพื่อกระตุ้นให้คนซื้อสินค้า/บริการ หรือให้คนสนับสนุนแนวคิดใดๆก็ตาม ยิ่งเมื่อเราไม่มีความชัดเจนว่าสิ่งที่เราทำไปเพราะอะไร เราก็มีโอกาสที่จะไปใช้การหลอกล่อมากขึ้นเท่านั้น และการหลอกล่อมันก็ใช้ได้ผลด้วยสิ ในเมื่อมันได้ผล แล้วเราจะสนทำไม ก็ใช้ได้นี่นา?

ข้อเสียคือการหลอกล่อใช้ได้ผลในระยะสั้นและไม่ยั่งยืน ปราศจากการจงรักภักดี (No Loyalty) ลองนึกแบบนี้ง่ายๆครับ ถ้าคุณเพิ่งซื้อ iPhone 5s มาราคา 25,000 บาท พอมารุ่งขึ้นมันลดครึ่งราคา คุณจะรู้สึกยังไง? คุณคงด่า Apple เสียๆหายๆ และต่อไปคุณคงไม่เชื่อใจ Apple อีกต่อไปในการตั้งราคาสินค้า และรอซื้อเมื่อมันลดราคาเท่านั้น ถึงตอนนั้นกำไรของ Apple ก็คงลดฮวบๆ นี่คือสาเหตุว่าทำไม Apple ไม่เคยเน้นเรื่องการทำกลยุทธ์การลดราคาเลย

2. คุณมีทางเลือกได้ ลองเริ่มต้นด้วยคำถามว่าเพราะอะไร

มีผู้นำหลายคนที่สร้างแรงบันดาลใจมหาศาลให้กับผู้คน เค้าไม่เน้นการหลอกล่อด้วยโปรโมชั่นต่างๆนานา แต่เค้าเริ่มต้นด้วยคำถามว่า Why (เพราะอะไร) และสามารถดึงดูดผู้คนมาร่วมทีมกับเค้า สร้างองค์กรที่ประสบความสำเร็จได้ แนวคิดนี้สามารถอธิบายได้ด้วย The Golden Circle (วงล้อมหัศจรรย์) ตามรูปด้านบน ผู้นำที่เริ่มต้นด้วยการถามว่าเพราะอะไร จะเริ่มจากด้านในวงล้อและค่อยๆออกมาด้านนอกวงล้อ (Inside Out) Why > How > What

• What (สิ่งใด): ทุกๆองค์กรรู้ว่าเค้ากำลังสร้างหรือพัฒนาสินค้า/บริการอะไรอยู่ ตำแหน่งงานที่เค้าต้องการรับคนเข้ามาร่วมทีมคืออะไร What เป็นเรื่องง่ายที่จะอธิบายเพราะมันชัดเจนในตัวมัน
• How (อย่างไร): บางองค์กรเค้ารู้ว่าเค้าสามารถทำอย่างไร (How) ถึงสามารถสร้างสิ่งที่เค้าต้องการ (What) ได้อย่างแตกต่าง (Differentiation) หลายคนเชื่อว่านี่แหละคือวิธีการที่เจ๋งสุดเพื่อเอาชนะคู่แข่ง แต่จริงๆมันยังขาดเรื่องสำคัญไปอย่างหนึ่ง
• Why (เพราะอะไร): น้อยคนนักที่จะสามารถบอกได้ว่าเพราะอะไรเค้าถึงทำสิ่งที่เค้าทำตอนนี้ มันไม่ใช่แค่ว่า ผมกำลังทำสิ่งนี้เพราะทำเงิน เพราะเรื่องเงินเป็นผลลัพธ์ เรากำลังพูดถึงเรื่องที่มากไปกว่านั้น ทำไมต้องมีองค์กรของเราขึ้นมาบนโลกใบนี้? ทำไมเราถึงตื่นนอนทุกวันไปทำงานที่เราทำอยู่ตอนนี้? แล้วทำไมทุกคนต้องสนใจเรื่องที่เรากำลังทำอยู่? มันสำคัญยังไง? So What?

องค์กรมากมายเหลือเกินมีแนวคิดและการสื่อสารจากนอกกลับเข้าไปข้างใน คือจาก What ไป How แต่น้อยนักที่จะพูดถึง Why (เพราะอะไร)

ผมจะยกตัวอย่างถ้า Apple เป็นเหมือนองค์ทั่วๆไปเหล่านั้น การนำเสนอสินค้าของ Apple จะเป็นแบบนี้…

เราสร้างคอมพิวเตอร์ชั้นยอด มันถูกออกแบบมาอย่างสวยงาม ง่ายและเป็นมิตรต่อการใช้งาน สนใจซื้อซักเครื่องมั้ยครับ?

แต่ในความเป็นจริง Apple สื่อสารจาก Inside Out แบบนี้ครับ

ทุกๆสิ่งที่เราทำ เรามีความเชื่อในการท้าทายแนวความคิดเดิมๆที่เชื่อๆกันมา เราเชื่อในการคิดต่างอย่างสร้างสรรค์ ดังนั้นวิธีการท้าทายแนวคิดเดิมๆนั้นคือเราสร้างสินค้าที่ถูกออกแบบมาอย่างสวยงาม ง่ายและเป็นมิตรต่อการใช้งาน และเราได้สร้างสรรค์คอมพิวเตอร์ชั้นยอดขึ้นมา สนใจซื้อซักเครื่องมั้ยครับ?

โดยแท้จริงแล้วผู้คนเค้าไม่ได้สิ่งที่คุณสร้างขึ้นมาหรอกนะ แต่เค้าซื้อใจคุณว่าคุณสร้างขึ้นมาเพราะอะไร (People don’t buy WHAT you do, they buy WHY you do it)

แนวคิดของการเริ่มต้นด้วยคำถามเพราะอะไร ไม่ใช่แนวคิดใหม่ที่มนุษยชาติเพิ่งค้นพบ มันเป็นเรื่องของชีววิทยา ลองดูภาพด้านบนที่เทียบ The Golden Circle กับสมองมนุษย์

เมื่อเราสื่อสารจากด้านนอกสู่ด้านใน เราเริ่มด้วยการอธิบายถึงข้อมูลสินค้าต่างๆ แน่นอนว่าผู้คนสามารถรับทราบถึงข้อมูลสินค้าต่างๆได้เยอะ แต่วิธีนี้ไม่นำมาซึ่งพฤติกรรมที่เราต้องการให้เค้าทำ

แต่ถ้าเราลองปรับการสื่อสารมาเป็นจากข้างในมาข้างนอก เรากำลังสื่อสารโดยตรงไปที่ส่วนของสมองที่ควบคุมการตัดสินใจ (Limbic Brain) เรากระตุ้นอารมณ์ความรู้สึก แล้วค่อยให้สมองส่วนนอก (Neocortex) มาช่วยตีความด้านภาษาและตรรกะต่างๆว่ามันสมเหตุสมผลมั้ย

เคยมั้ยครับที่คุณซื้อสินค้าซักอย่างแล้วคุณไม่สามารถอธิบายด้วยเหตุผลได้ว่าคุณซื้อมาทำไม(วะ)ครับ? แต่เราบอกได้แค่ว่า ก็มันรู้สึกใช่(อ่ะ) เลยชอบ แค่นั้น(เคป๊ะ?) สิ่งนี้แหละคือการที่เรารู้สึกร่วมกับผลิตภัณฑ์นั้น เรารู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นั้นแสดงออกซึ่งความเป็นตัวของตัวเราเอง เพราะฉะนั้นการซื้อสินค้านั้นเป็นการสื่อสารให้คนอื่นรู้ว่าเราเป็นคนอย่างไรนั่นเอง องค์กรที่สามารถสื่อออกไปได้ชัดเจนว่าเค้าสร้างสินค้าขึ้นมาเพราะอะไร จะสามารถสร้างสาวกได้อย่าง Apple ส่วนองค์กรที่ไม่สามารถสื่อสารเพราะอะไร ออกไปได้ ก็ต้องใช้การหลอกล่อต่างๆ (Manipulation) ช่วยให้เค้าแตกต่างจากคู่แข่งอยู่ตลอดเวลา

ขอจบไว้ก่อนในภาคแรก และจะมีภาคสอง เรื่องการนำแนวคิดนี้ไปใช้งานจริงครับ 🙂