อนาคตค้าปลีกไทย จะเป็นอย่างไร?

เมื่อวันจันทร์ที่ผ่านมา ผมได้รับเชิญร่วมเวทีงาน Brand Inside Forum 2019: New Retail เสวนาในหัวข้อ อนาคตค้าปลีกไทย (Future of Thai Retail) โดยผมเป็นหนึ่งในผู้ร่วมเสวนา ร่วมกับพี่หมู วรวุฒิ อุ่นใจ ที่เป็นประธาน Thai Retailers Association และ CEO ของ COL Public Company Limited เจ้าของ OfficeMate

เราใช้เวลาพูดคุยกันเกินเวลาไปมาก เพราะมีเนื้อหาให้พูดคุยกันเยอะทีเดียว

ผมได้เรียนรู้หลายๆเรื่องเกี่ยวกับค้าปลีกไทยจากพี่หมูในเวทีร่วมเสวนาเดียวกัน ผมเลยขอถือโอกาส “รวบรวม” สิ่งที่มีการแชร์กันในเวที จากหลายๆนักเขียนที่สรุปเอาไว้ได้อย่างดีแล้วไว้ที่บทความนี้ครับ

บทความด้านล่างนี้ ผมได้นำบทสรุปสำคัญจาก 2 แหล่ง มาเรียบเรียง เสริม และปรับใหม่เล็กน้อย (เพราะทั้ง 2 แหล่งเขียนบทสรุปไว้ได้ดีมากๆแล้ว) แหล่งแรก คือ จากพี่ดิ้ง Wilas TheInk Chamlertwat ที่เขียนสรุปไว้ทันทีที่เราพูดเสวนาจบ และอีกบทความจาก Thumbsup ครับ

สถานการณ์ค้าปลีกไทย เรามีปัญหามาตลอด 4-5 ปีที่ผ่านมา เราโตต่ำกว่าที่ควรจะเป็น GDP 4% แต่ค้าปลีกเราโตแค่ 2-3% ซึ่งเมื่อเทียบกับในอาเซียน เวียดนามโตเกือบ 20% ในขณะที่คุณภาพของ store ไทยเราดีที่สุดในอาเซียน

ทำไมจึงเป็นเช่นนี้ ปัญหาเกิดจากอะไร?

1. โครงสร้างภาษี luxury product: เรามีกำแพงภาษีสูง 30%-40% ในขณะที่เพื่อนบ้านแค่ 10%
เพราะแต่ก่อนเราไม่อยากให้คนในประเทศฟุ่มเฟื่อย แต่ปัจจุบันโลกเปลี่ยนไปแล้ว มันคือ life style product

2.duty fee โครงสร้างแปลกประหลาด ปกติทำรายได้จากนักท่องเที่ยว แต่บ้านเราทำกำไรจากคนในประเทศด้วย หนำซ้ำประเทศไทยยังผู้ขาดมีแค่ผู้เล่นรายเดียว เทียบกับเกาหลีใต้ ขายได้ 3 แสนกว่าล้าน เพราะมีผู้เล่นหลายราย

3. การ shopping เชิงท่องเที่ยว หลายๆ ประเทศมี shopping street ปิดถนนวันอาทิตย์ มีการส่งเสริมจริงจัง

4. Gray market เกิดเพราะกำแพงภาษีสูง จึงเกิดตลาดของหิ้ว เพราะมี gap ที่จูงใจ
แต่ผู้ประกอบการที่เป็นกองโจรทำของหนีภาษีเหล่านี้ใหญ่มาก และอยู่นอกระบบทั้งหมด
TDRI เคยประเมินว่าน่าจะคิดเป็น 20-30% ของ GDP เลยทีเดียว หรือประมาณ 10 ล้านล้านบาท

พี่หมูแชร์ต่อว่า ในญี่ปุ่น online เข้ามาไม่ได้กระทบ retail store ในโตเกียว เพราะเค้าใช้ AI ใช้ Big data ทำให้รู้จักลูกค้า สามารถ focus customer experience ในแบบที่ online ทำไม่ได้ แต่กระทบในต่างจังหวัด เพราะห้างไม่ได้มีขนาดใหญ่ ความหลากหลายน้อย online จึงสามารถแย่งแชร์ไปได้เยอะ

ผมเลยเสริมข้อมูลนึงว่า คนญี่ปุ่นใช้เวลาเฉลี่ยต่อวันในอินเทอร์เน็ตน้อยที่สุดในโลก คือ 3 ชม. 45 นาทีต่อวัน ในขณะที่ คนไทยใช้เวลาประมาณ 9 ชั่วโมง 11 นาทีใน internet เป็นอันดับ 3 ของโลก คนไทยใช้เวลาอยู่ใน smart phone 5 ชั่วโมง เป็นอันดับ 1 ของโลก

ผมเลยคิดว่า นี่อาจจะเป็นสาเหตุหนึ่งที่การมาจาก Internet ที่ยังไม่ได้กระทบกับค้าปลีกโดยรวมมากนัก

พี่หมูแชร์ต่อว่า ค้าปลีกญี่ปุ่น อย่าง Bic camera วันนี้ขายยา เครื่องสำอาง เยอะกว่ากล้อง
สาขาใหญ่ มีขายทุกอย่าง ทุก counter มีตัวให้ยิง QR code ซึ่งสามารถอ่านได้ 13 ภาษา (แก้ปัญหา บรรจุภัณฑ์ที่มีแต่ภาษาญี่ปุ่น)

Yodobashi สาขาอากิฮาบาระ เป็นห้างใหญ่ สาขาเดียว ยอดขายต่อปี 200,000 ล้านบาท วันนี้กลายเป็น duty fee ขายทุกอย่าง เค้าสนแค่ลูกค้าคือใคร ต้องการอะไร

retail ต้องทำให้คนอยู่ในร้านได้นานๆ แล้ว enjoy กับการอยู่ในนั้น ไทยไม่ได้เป็น retail for tourist น่าเสียดาย

ผมแชร์ว่า จีนเป็นผู้นำ e-commerce แต่พอดูสัดส่วน คิดเป็นแค่ 20% ของ retail ในประเทศ ในปี 2017 Jack Ma ไม่ได้มองว่าจะเป็น Alibaba เป็นแค่ e-commerce เขาจึงให้เขาจำกัดความของ “New retail”

กลับมาดูประเทศไทย online ไทยโต 30% YoY มูลค่าตลาดประเทศไทย B2B & B2C 195,000 ล้านบาท

ช่องทางค้าขายที่คนไทยใช้ คือ

• social media ประมาณ 40%
• e-market place 35%
• e-tailer 25%
• แต่ถ้ามองเฉพาะ SMEs เราใช้ social media ถึง 75%

ผมแนะนำ 3 ช่องทางการขายออนไลน์ที่ SME ไทยควรใช้ดังนี้

1. Social Media – เพราะคนไทยใช้ช่องทางนี้เยอะ รวมถึงข้อมูลที่ระบุไปก่อนหน้านี้ว่าคนไทยใช้อินเทอร์เน็ตนาน และมีการใช้ Social Media อยู่ในอัตราที่สูง

2. Website – เป็นช่องทางที่ต้องอาศัยพลังและความรู้ในการสร้างพอสมควร ข้อดีคือเราเป็นเจ้าของช่องทางนี้แบบ 100 เปอร์เซ็นต์ เราอยากจะวางสินค้าอะไร สามารถวางได้ตามที่เราต้องการ รวมถึงเราก็สามารถเก็บข้อมูลทุกอย่างได้อย่างครบถ้วน

3. E-Marketplace – อย่าง Lazada, Shopee, JD Central คนไทยชอบ เพราะมีส่วนลดเยอะ ซื้อได้ง่าย ช่องทางชำระเงินหลากหลาย ส่งรวดเร็ว

New retail หัวใจคือ data ทุกช่องทาง digital touchpoint คือช่องทางให้เราเก็บข้อมูลได้

พี่หมูเสริมครับว่า การค้าขาย มี 2 รูปแบบ
1) คนเดินไปหาของ
2) ของเดินไปหาคน

New retail คือ การรวม online กับ offline เข้าด้วยกัน แล้วประสานแบบไร้รอยต่อ เป็น omni channel (ถ้ายังไม่สามารถรวมข้อมูลแต่ละช่องทางเข้าหากันได้ เรียกว่า multi channel) ในโลก น่าจะมี Hema และ Amazon Go ที่ทำได้สมบูรณ์

Hema สินค้าทุกตัวมี QR code เช่น กุ้ง lobster สแกน แล้วรู้ว่ากุ้งตัวนี้ หนักกี่กิโล ราคาเท่าไร เอาไปปรุงอะไรต่อได้ การซื้อสินค้าเริ่มจากต้องโหลด app ก่อน ต้องผูกบัญชี Alipay แปลว่าเค้ารู้ data ลูกค้า เป้าประสงค์ที่สร้างขึ้นมา เพื่อเป็น expericnce center ให้โลก online offline เชื่อมด้วยกัน
offline จะส่งให้คนไป online พฤติกรรม คนที่ shop ทั้ง online offline มีค่าเฉลี่ยค่าใช้จ่ายสูงกว่าคน shop offline อย่างเดียวถึง 2 เท่า

แต่เดิมเราเน้นแค่ location และอาจมี personal counsult แนะนำ

ในขณะที่ คนซื้อออนไลน์จนชินจะซื้อที่ content (ผมใช้คำว่า Content บนโลกออนไลน์ เปรียบหมือน PC หน้าร้านของคุณ) ทุกอย่างบนโลกออนไลน์นั้นเริ่มมาจากคอนเทนต์ ดังนั้นถ้าเราอยากจะขายสินค้าออนไลน์ เราต้องสามารถสร้างคอนเทนต์ขึ้นมาเป็นเอกลักษณ์หรือเป็นที่จดจำได้

เช่น บังฮาซัน ที่ขายอาหารทะเลจนโด่งดังขึ้นจากช่องทางที่ทั่วโลกไม่ได้ใช้อย่าง Facebook Live และรสชาติอาจจะไม่ได้อร่อยกว่าเจ้าอื่น แต่เขาสร้างการจดจำและทำให้คนกลับมาซื้อซ้ำได้

“อะไรก็ขายออนไลน์ได้ เพราะฉะนั้นมันอยู่ที่ความคิดสร้างสรรค์แล้วล่ะครับ ว่าคุณจะสร้างคอนเทนต์อะไร ที่มันโดนใจผู้ซื้อบนโลกออนไลน์” ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา นายกสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทย กล่าว

online จะรู้สถิติทั้งหมด เพราะ database ที่ดี

retail ยังมีปัญหาเรื่อง database และ logistics

คนที่สำเร็จในโลก จะแบ่ง warehouse เป็น dedicate สำหรับ online และ offline

mindset ที่ผ่านมา retail enjoy profit มาตลอด online ยอดขายนิดเดียว เลยไม่ค่อยสนใจ

B2S ครึ่งปีที่ผ่านมาโต 10%  เมื่อ 2-3 ปีก่อน โตน้อยแค่ไม่กี่ % แต่คู่แข่งตาย ทั้งๆ ที่ทั่วโลกร้านขายเครื่องเขียนขายหนังสือกำลังจะตาย แต่มันไม่ตาย ถ้าเราปรับตัวได้

ทำ retail หรือ online ไม่ต่างกันหรอก สำคัญที่ทำยังไง!!!

ex: ขาย board game ต้องให้คนได้เล่น จัดแข่งขัน ให้ลูกค้ามีประสบการณ์ วางเฉยๆ มันขายไม่ได้ ผมขอเสริมว่าได้เห็นการจัดสถานที่เล่นบอ์ดเกมส์จริงๆใน B2S และมีเด็กนั่งเล่นกันสนุกสนาน

ที่สุดคือการผนวก IoT, robot, big data

จุดอ่อน retail คือ ไม่ยอมทำ database ให้แม่นยำ

ธุรกิจร้านอาหารที่รู้จักใช้เทคโนโลยี โตขึ้น 5-6 เท่า

ยกตัวอย่าง ร้านตัดผมที่เอา AR มาใช้ เทียบกับคนที่ไม่ปรับตัว

e-commerce อย่าง Alibaba เข้ามาแล้ว จะทำให้ manufacture ไทย โดยเฉพาะ sme เดือดร้อน
จีนมี land และ man power เป็นโรงงานในทั้งโลก จากวันที่ไม่รู้ ตอนนี้รู้ทั้งโลก จีนยุคนี้น่ากลัว เพราะทั้งคุณภาพดี ราคาถูก ถ้าเราไม่ปรับตัว เอา design, service, hospitality เข้ามา อยู่ยากแล้ว

ใน e-marketplace ไทย สินค้า 80-90% มาจากต่างประเทศแล้ว

ผมแนะนำว่า จะทำ online ให้เริ่มจาก content เราสามารถสร้างอะไรเป็นเอกลักษณ์ได้บ้าง

value-add ทำยังไงให้คนมาซื้อตรงกับเรา ไม่ผ่าน ช่องทางอื่นๆ จะได้ไม่ต้องพึงพาคนอื่น
ยกตัวอย่าง JIB สั่งแล้วส่งด่วน

จีนขายได้ที่เป็น mass production แต่อะไรที่เราสามารถใส่ creative เข้าไปได้ ก็สู้ได้

อะไรที่มีรับประกัน ก็สามารถสร้างความสัมพันธ์ ดูแลลูกค้าได้ยาวๆ

ผมได้ให้สัมภาษณ์ไปในงาน K SME Good to Great ครับ ถึงมุมมองการค้าปลีกยุคใหม่ ผู้สนใจลองรับฟังดูได้ ผมให้ไปเต็มๆไม่กั๊ก 30 นาที

ท้ายนี้ ท่านไหนอยากฟังบทสรุป สามารถฟังได้ที่ CREATIVE TALK podcast โดยคุณเก่งครับ